La digitalización de imágenes en el área medica es actualmente algo imprescindible. Casi todas las especialidades: Traumatología, cardiología, oftalmología, medicina interna, urología, etc., requieren de digitalización de imágenes: fotos, radiografías, videos, ecocardiografías, resonancias magnéticas, tomografías computarizadas, e incluso imágenes de diagnósticos, exámenes, historias, fotos de pacientes y sus lesiones, etc., todo puede ser digitalizado y llevado a un servidor de imágenes, el cual sera actualizado y consultado por un potente software CRM para médicos de manejo de imágenes y su correspondiente hardware.
Si hay un soporte promocional que utilizan todas las compañías farmacéuticas, seguramente sin excepción y con carácter universal, ése es el bolígrafo. No conozco ningún delegado de visita médica cuyo maletero del coche no contenga alguna caja repelta de estos objetos tan comunes en nuestra vida cotidiana con la correspondiente marca estampada en los mismos. En España, su uso en la promoción de medicamentos está autorizado siempre que su coste no exceda los 30 €, según determina el código vigente de Farmaindustria .
La novedad es que en EEUU, según publicó The New York Times recientemente, desde el 1 de Enero de este año, la PhRMA (The Pharmaceutical Research and Manufacturers of America) estrena unnuevo código que, entre otras cosas, prohibe la entrega de cualquier objeto-recordatorio de marca a los profesionales de la salud. A partir de ahora los estadounidenses deberán comprarse sus bolis en el quiosco y, seguramente, más de una empresa de regalos promocionales deberá cerrar sus puertas definitivamente. Además, el pobre Dr. Caren, un cardiólogo de Los Ángeles, ya no podrá ampliar su impresionante colección particular de más de 1.200 bolígrafos, que ha ido recibidiendo de manos de los delegados de visita médica a lo largo de sus últimos años en activo. Tampoco se lo ponen fácil a Nathan Anderson, un residente de medicina interna que desde 2006 tiene un curioso blog (Drug Rep Toys) dedicado exclusivamente a mostrarnos los increíbles artilugios que recibe a diario de la industria farmacéutica para que se acuerde de sus marcas en el momento de la prescripción.
Que yo conozca, hasta el momento no hay ningún estudio serio que haya analizado la eficacia real y el ROI de estos recordatorios de marca, pero me permito dudar de los mismos por varias razones: Un médico general recibe como mínimo dos o tres gimmicks con marca a la semana. La mayoría terminan en la papelera o en las manos del hijo del médico antes de las 24 horas de su entrega. Gran parte de ellos se estropean a los cuatro o cinco usos debido a su ínfima calidad, con el consiguiente “desencanto” por parte del receptor del obsequio. Los que sobreviven comparten temporalmente despacho del médico con otros muchos objetos similares de otras tantas marcas, a menudo competidoras entre sí. Los que tienen el honor de pasar unos días en el bolsillo del médico, tampoco cumplen la función para la que han sido encomendados, ya que en ese lugar están fuera del campo visual del prescriptor.
Desconozco en qué medida estos elementos han podido ayudar a incrementar la notoriedad espontánea de las marcas que los usan en su historia promocional, pero sí estoy seguro de algo: no ayudan en absoluto a lo que deberían ser los primeros objetivos de comunicación de esas marcas, la credibilidad y la diferenciación. Es difícil hacer un cálculo de cuánto invierte la industria farmacéutica española en este tipo de soportes. Pero me voy a aventurar a hacer una estimación: en los úlimos 5 años se han comercializado unos 500 fármacos con marca en España; suponiendo que el 50% utilicen un bolígrafo como soporte publicitario y que repartan 15.000 unidades de media al año, la inversión anual puede rondar los 2 millones de euros, sólo en bolígrafos.
¿No va siendo hora de que las compañías farmacéuticas de nuestro país se planteen la rentabilidad de este tipo de inversiones “históricas” y apuesten por formas más innovadoras para lograr que su marca esté en el top of mind del prescriptor?