No son productos, servicios o ideas las que se venden, éstas son solo formas. Se venden experiencias, ése es el fondo del asunto. Pueden existir muchos factores que condicionan el acto de comprar o adquirir algo, pero el proceso siempre terminará en una experiencia.
No es nada nuevo, pero siempre se olvida.
A medida que los sistemas reemplazan las tareas de las personas, el vendedor se está convirtiendo en una pieza de ingeniería, un elemento más de la estructura organizacional que intenta comunicarse con el mercado. Esto conlleva riesgos, porque se propende a olvidar que las ventas son un asunto de personas, no de sistemas ni de “bots”.
Las organizaciones en sí mismas son absolutamente impersonales (no podría ser de otra manera), pero los individuos no tienen por qué serlo, mucho menos si están tratando de conquistar un cliente y hacer una venta.
Los seres humanos responden a emociones, se identifican y actúan en función de ellas, y esto es lo más lejano que hay a un hecho impersonal. Todas las emociones construyen experiencias, vivencias que permanecen en la memoria por mucho tiempo.
El producto o servicio que se ofrece cubrirá alguna necesidad que el cliente tenga, pero lo que todos recordarán será la experiencia asociada al proceso. Ésta queda en la memoria con determinada carga emocional. Positiva en unos casos y negativa en otros.
Una experiencia. A eso se remite todo, incluso el propio hecho de vivir, que finalmente no es otra cosa que una colección de experiencias.
¡Se venden experiencias! No hay que olvidarlo.
Y las experiencias hay que construirlas, son vivencias en las que hay que estar presentes y activos. Las interacciones del cliente con la oferta y el trato que reciba, constituirán memorias que definirán su relacionamiento con la Organización en el futuro. Si fueron negativas, el contacto no se repetirá. Y si son positivas se habrá establecido una relación que garantice réplicas en el futuro.
Todo dependerá de las vivencias que se tengan.
Ahora bien, las experiencias son más parecidas a una “película” que a una “foto”. Deben sostenerse a lo largo de un tiempo. No se remiten solo a la transacción. El vendedor que actúa con criterios estratégicos la construye mucho antes que el cliente evalúe su decisión, y la sostiene todo el tiempo que le sea posible después que la transacción se ha efectuado.
En tanto se venden experiencias más largas e intensas, mucho mejor, puesto que tendrán lugar de privilegio en la memoria del cliente.
La Organización y el vendedor son responsables de armar el escenario donde ellas se desarrollen.
No es igual la experiencia de una persona a la que se le vende solo un paquete de vacaciones, que otra en la que se sumen eventos y vivencias antes, durante y después del viaje. Las percepciones y memorias en este segundo caso serán mucho más intensas y duraderas.
Una cosa cosechará quién haya vendido un paquete de vacaciones, y otra quién haya vendido toda la experiencia. Es sencillo comprender las diferencias.
¡Se venden experiencias! No hay que olvidarlo.
La venta de experiencias permite diferenciarse en el mercado mucho más que con el solo producto o servicio. Porque la construcción de experiencias solo está limitada por la imaginación. Desarrollar un producto o servicio distinguido no es fácil, mucho menos en mercados competitivos, pero la construcción de una experiencia es siempre una página en blanco que puede incorporar todo lo que el ingenio y la creatividad dispongan.
No se trata de adoptar un criterio minimalista y asumir que esto se trata de servicio o atención, es mucho más que eso. Tampoco se remite a la relación post-venta o acordarse del cliente cada vez que cumpla años. La construcción de una experiencia toma ésos elementos solo como parte de una representación más grande y dinámica.
Se parece más al cortejo que efectúa un pretendiente. En ello vale tanto un ramo de rosas como la esencia de los sentimientos. Así se construyen relaciones, afectos y experiencias.
Cuando se trata de la venta de productos o servicios de alto valor, la construcción de la experiencia debe comenzar temprano, y extenderse todo el tiempo necesario. El vendedor hará bien en conocer lo que se pueda del cliente: su forma de pensar, su experiencia profesional, la historia de su vida, gustos, aficiones, inclinaciones, etc. En la construcción de experiencias con ése cliente, algún momento tendrá valor regalarle un ticket para que asista al partido de su equipo favorito o conseguirle una reserva de mesa en su restaurante preferido.
Ahora bien, acá viene lo importante. La lógica estratégica, o para exponerlo de otra forma, los recursos del pensador estratégico, pueden permitir que se construyan experiencias tremendamente sofisticadas y eficaces para garantizar la respuesta del cliente.
Desde el momento que se incorpora la Estrategia, el asunto deja de ser una cuestión de habilidad del vendedor o buena disposición de la empresa. Se convierte, más bien, en una poderosa arma de combate. La Estrategia planificará y coordinará minuciosamente cada acto y evento que tenga que ver con la construcción de experiencias para el cliente. Lo hará con secuencia y método, diferenciando etapas de abordaje, consolidación y dominio de la relación.
De esto se trata la Estrategia.
Y cuando se la orienta para que se vendan experiencias, construye una poderosa escenografía que no deja nada al azar o la improvisación. Dado que la Estrategia es un sistema de gobierno integrador, involucrará en ello todo lo que tenga la Organización. Porque si bien es el vendedor (dependiendo del tipo de negocio), el que protagoniza el contacto y perfecciona la relación, toda la Organización es responsable de vender y construir experiencias para sus clientes.
La recepción de la llamada telefónica debe ser parte de la experiencia que se desea vender, el tipo de ambientes, colores, olores, todo. Los baños de una oficina tienen importancia, cuánto más la atención, disposición y actitud de las personas de la Organización.
Esta lógica integradora solo la alcanza la Estrategia, ni siquiera la Administración.
El vendedor (o el departamento comercial para el caso), es el representante de ésa Organización. Tiene efectivamente un rol fundamental, pero como “representante” no puede ser agente huérfano de apoyo y eco en la estructura que lo soporta. Ya concluyó hace mucho la época de vendedores haciendo de Quijotes. Estos son trabajos de equipo. En una Organización orientada eficientemente al mercado, todo y todos venden.
La Estrategia construye las experiencias del cliente como un jugador de ajedrez que encara una partida. El objetivo es conquistarlo, y para ello moviliza ordenadamente muchas piezas sobre el tablero: reuniones, correos, visitas a la fábrica, encuentros sociales, presentes, cumplidos, promesas, etc. Todo responde a un guión que tiene mucho de la partitura que siguen los músicos de una orquesta.
Y cuanto más personalizada es la experiencia del cliente, tanto mejor. Ése es un toque de maestría que vuelve memorables a los vendedores y organizaciones que lo practican.
Cuando Nike competía con otras empresas para “conquistar” a Michael Jordan e incorporarlo en su imagen comercial, “construyó una experiencia” para los padres del atleta invitándolos a visitar una de sus fábricas, y consiguió que ellos vendieran la idea a su hijo. Eso sirvió para que la empresa alcance un protagonismo en la industria que sostiene hasta hoy. Una muestra notable de la personalización en la construcción de experiencias para el cliente.
La labor es algo más compleja para las organizaciones de venta masiva, porque son más impersonales. Pero no están excluidas, todo lo contrario. Puesto que cualquier logro que tengan en construir la experiencia positiva para el cliente, será mucho más distinguido.
¡Se venden experiencias! Ése es el objetivo, lo demás es cosa de gestión. Bien se sabe que si el qué está claro, emerge el cómo.
La Estrategia gestiona esfuerzos que conducen a la simbiosis de planes y accione en una danza de todos los actores. Así crea sus obras maestras. Y no hay nada que pueda igualar su efectividad en la construcción y administración de experiencias.
En su novela “El día del Chacal”, Frederick Forsyth detalla el magnífico proceso de planificación que activa el asesino encargado de eliminar a Charles De Gaulle, el presidente francés. El plan contempla todo: recursos, movimientos, cronología, contratiempos, eventualidades, todo. Tiene un plan de contingencia para cada plan, una probable respuesta para cada pregunta. A medida que se desarrolla lo planificado, las acciones se entremezclan con las previsiones y el plan toma vida en función de lo que disponen las circunstancias.
Eso es Estrategia, y así se deben encarar los procesos que venden experiencias.
En la novela, el asesino finalmente no puede cumplir su propósito, a pesar de la maestría de sus planes y acciones, y eso también le puede suceder a cualquier Estrategia de Ventas. Pero finalmente todo se trata de incrementar probabilidades, ése es el objetivo central.
Fórmulas no hay. Las recetas no existen. Por eso mismo son pocas las organizaciones que pueden actuar como aquí se sugiere, y pocos los vendedores que obtienen el galardón. Pero de lo poco se nutre lo grandioso, porque todo lo demás es común y corriente.
DATOS DEL AUTOR.-
Carlos Eduardo Nava Condarco, natural de Bolivia, reside en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, es Administrador de Empresas y Empresario. Actualmente se desempeña como Gerente de su Empresa, Consultor de Estrategia de Negocios y Desarrollo Personal, escritor y Coach de Emprendedores.
Autor del libro: “Emprender es una forma de Vida. Desarrollo de la Conciencia Emprendedora”
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