¿Es posible calcular el retorno de inversión, a corto y largo plazo, en una campaña de construcción de enlaces? ¿Son las métricas que ofrecen las herramientas para su medición fiables? ¿Sabes interpretar los datos obtenidos? ¿Cuál de estos instrumentos de medición sirve realmente para algo? Veamos si es posible responder con la mayor exactitud posible a todas estas preguntas… ¡Empecemos!
Cálculo del ROI en linkbuilding a la largo y corto plazo
Pretender medir el ROI de la construcción de enlaces a las pocas semanas es como pedirle peras al olmo. Para interpretar resultados de una forma correcta, deberán medirse en el trascurso de meses o hasta un año o más en adelante. Es decir, no se crea un valor inmediato y si te venden lo contrario es claramente humo lo que te ofrecen…
Pero, ¿Existe en algunos casos una posible lectura corto plazo? Sí, en negocios tipo ecommerce, la conversión es más inmediata con la venta generada a partir de ese posible link atribuible a la campaña de link building. La procedencia es más directa y, por lo tanto, más medible.
Dominio de autoridad, ¿La única métrica sincera del ROI del Link building?
A largo plazo, de seis meses en adelante, la mejor manera de estudiar el retorno de inversión es mediante la métrica de Autoridad de dominio (DA). Investigar el tráfico o la clasificación respeto a la competencia y comparar tu dominio de autoridad con el suyo te hará valorar el ROI en tu estrategia de creación de enlaces. El DA, es logarítmico, esto significa que es exponencialmente más fácil pasar de 10 a 20 que de 80 a 90, donde se necesita más magnitud de esfuerzo para seguir aumentando el DA.
Mover la aguja requiere mucho más esfuerzo para mejorar cuando ya estás en la cima o cerca de ella en lugar de comenzar desde cero.
En todo caso se puede aumentar el Domino de Autoridad generando muchos enlaces de alta calidad a tu sitio web en muchas webs externas, por ej., haciendo GuestBlogging bien comprendido. Pero, ¿Qué conseguimos si aumentamos el dominio de autoridad de nuestra web? Aumentar el DA, hará que cada nueva pieza de contenido generada funcione mejor que si la autoridad fuese menor, es decir, un DA alto aporta un efecto multiplicador para todos los esfuerzos constantes que se hagan.
Las métricas y los programas: una falsa seguridad
Un reciente artículo de Sixtrix, profundiza en por qué ciertas métricas obtenidas como: Domain Authoriy, Authority Score y Domain Rating, ofrecen distintos valores de cálculo que difieren unos de otros significativamente, entonces ¿Podemos tomar decisiones fiables en base a estos datos?
Por ejemplo, Domain Authority (DA), desarrollada por Moz, muestra una puntuación de posicionamiento que predice la probabilidad de que en un sitio web se posicione en los resultados de los motores de búsqueda. De igual manera, SEMrush con su métrica compuesta de Authority Score mide la calidad general de un dominio. Y tanto de lo mismo Ahrefs, con su Domain Rating (DR).
Los tres ofrecen magnitudes comparativas para evaluar un dominio desde el punto de vista SEO, pero a la hora de analizar la autoridad de cierto dominio a través de estas herramientas, ocurre que pueden crear falsos valores.
Tomando el ejemplo de Sixtrix, de comparativa del dominio digg.com y rae.es, se han obtenido los mismo ratios de autoridad para ambos dominios con Moz, Semrush y Ahrefs, cuando en la realidad, cualquiera que haya profundizado en el tema de SEO, sabrá que estos datos son un disparate, puesto que un enlace desde el dominio digg.com no tendrá el efecto positivo que puede tener un enlace desde el dominio rae.es.
Al contrario, con un poco de mala suerte, Google puede incluso calificar dichos enlaces de forma negativa.
Otro ejemplo de igual calibre, ocurre con las distintas formas que tiene Google Search Console de registrar una impresión, puesto que algunas no significan que un usuario haya visto la web, no hacen más que aportar datos inciertos. Se pueden tener en cuenta, pero haciendo un estudio con cabeza, es decir, comprendiendo los datos obtenidos si dejarte atrapar por numéricas que no aportan a tu estrategia.
Los gurús del marketing pecan de poner todo su enfoque en los clics, páginas vistas, N.º de sesiones, tráfico al por mayor…. La visión holística, de conjunto, debe ser la forma de evaluar el crecimiento a largo plazo de una web y por supuesto, usando el sentido común.
Métricas que tasan la autoridad de un enlace, ¿Cuánto de cierto?
¿Qué queremos medir? Para evaluar el valor SEO de un enlace, las métricas DA y PA pueden servirnos de ayuda y para ello, Mayestic es el que más valores fiables ofrece en base a su criterio de medición: citation flow (CF) y trust flow (TF).
Citation Flow mide el número de enlaces hacia una página, mientras que Trust Flow tiene en cuenta el número de enlaces desde páginas consideradas “fiables” o de calidad.
El Trust Flow, se divide luego por temas, de forma que puedes ver tu puntuación dentro de la temática que te interesa. Esta puntuación será más alta, cuantos más “conectada” esté una página con otras que Majestic considera de confianza dentro de esa temática.
Ten en cuenta que Majestic tiene su propia forma de estimar este grado de confianza, y no tiene por qué ser exacta a la forma cómo Google lo hace.
En todo caso, Google dará más importancia a los enlaces considerados más relevantes para la página que es enlazada, esto quiere decir, que la palabra que queramos posicionar deberá tener una temática que tenga que ver con la tratada en la página de destino.
Con las herramientas que hemos visto al principio de este punto como Semrush, no se recomienda para hacer análisis de backlinks, puesto que la base de datos de enlaces que analiza Semrush es realmente pequeña en comparación con la de Majestic.
¿Métricas que estiman el tráfico orgánico de un enlace?
A la hora de buscar una posible web candidata a realizar un enlazado de links, cuanto más tráfico reciba, más opciones habrá que nos envíe tráfico a nuestra web. Así visto, parece sencillo, pero, ¿Cómo es a la hora de la práctica? Tomaremos mano de las siguientes fuentes de datos:
Sixtrix sirve para aproximarnos al tráfico de todo un dominio. Su debilidad es que su índice de palaras clave es menor que la base de datos de palabras que presenta Semrush o Ahrefs, aunque, punto importante a valorar, es que Sistrix estima mejor el tráfico orgánico global de un dominio que sus medidores competidores.
Por otra parte, Ahrefs tiene la ventaja de que su base de datos de palabras clave, al menos para España, es mayor que la de Sistrix y en múltiples nichos, Ahrefs encuentra más palabras clave que Sistrix. Sin embargo, la experiencia de más de diez de años de perfeccionamiento del algoritmo de Sixtrix hace que se configure como la estrella de datos SEO.
Lo mismo sucede con Semrush, con una mayor base de datos de palabras clave, pero con peor estimación del tráfico orgánico de un dominio que Sixtrix. Ante estos puntos, ¿Cabe escoger a Sixtrix como la herramienta predilecta para estimar el tráfico orgánico? Tendrás que ponerte manos a la obra y empezar a experimentarlo por ti mismo….
Marketing Honesto-ético
Métricas y más métricas… ¿Realmente sabemos interpretarlas y percatarnos si son correctas?, o ¿tragamos con cualquier dato que arrojen las herramientas de medición sin saber cómo digerirlos?
Algo que sucede habitualmente a la hora de usar herramientas de medición, es que aceptamos sin más lo datos que estas nos ofrecen y, en base a ello, tomamos decisiones que pueden ser poco acertadas, sin cuestionarnos previamente si esos datos tienen sentido o no.
En otras profesiones diferentes al Marketing Digital, también se deposita excesiva confianza en los programas, tal es el caso de arquitectura. Por ejemplo, a la hora de calcular una estructura para un edificio se recurre a software de cálculo que ofrece una estimación de las dimensiones de la estructura. Saber si esa dimensión para pilares, vigas… es correcta, es fundamental. Si no se interpretan de forma objetiva los datos obtenidos veremos edificaciones sobredimensionadas, con pilares enormes, vigas esperpénticas y como no, con un derroche de presupuesto innecesario.
Pues lo mismo pasa en esta profesión. Fiarnos a la primera de los primeros datos sin darle sentido, pues carece de toda lógica. Entonces podemos medir el ROI del Linkbuilding tal que 1+1=2. Lo sentimos, pero no, deberás evaluar métricas combinadas:
- Autoridad de un enlace con una estimación de tráfico orgánico.
- Realizar un análisis del Trust Flow: enlaces desde páginas con temática relacionada, enlaces naturales que aporten al contenido y que respondan a la intencionalidad del lector.
Una campaña de construcción de enlaces se hace para mejorar la visibilidad en Google a la par que recibir más tráfico cualificado. Para medir nuestra campaña, no podemos etiquetar los enlaces con parámetro UTM, como se hace en campañas de SEM y email marketing, puesto que sería un cantazo y nuestro enlace ya no parecería natural.
- Por ejemplo, se podrá cuantificar, creando un canal personalizado en Google Analytics, en él que volcaremos los enlaces entrantes obtenidos en nuestra campaña de construcción de enlaces y así, podremos ver el tráfico procedente. Es decir, aislaremos el tráfico de nuestra campaña… después, dependiendo del tipo de negocio, se podrá valorar las ventas obtenidas para, por ejemplo, un ecommerce. Analizar si el tráfico obtenido tiene que ver con el crecimiento orgánico y a la par si tiene que ver con nuestro enlace obtenidos en la campaña….
Y poco más, no te vayas a creer que te va aportar un ROI directo y claro de venta, como dijimos en negocios tipo ecommerce.
En definitiva, no te dejes embaucar por las métricas que te venden plataformas/agencias de compra o intercambio de enlaces porque no sabrás realmente si lo que te ofrecen es real o no y siempre busca tus propias métricas aprendiendo a entenderlas de arriba a abajo.
Un buen ejemplo de un Marketing no ético es el mostrado en la película: Sin rodeos (2018)
“Estoy harta de likes, influencers, virales, hashtags y su puta madre”, así se desahoga Maribel Verdú, responsable de marketing en una empresa donde se valora de más lo novedoso y lo más trending topic en marketing, frente a la experiencia y los resultados claros… Es pues, una muestra clara de lo que sucede habitualmente con algunos gurús del marketing que venden sus métricas imposibles y que esperan sin más que te la creas. Tener una visión clara y saber interpretar los datos obtenidos es la mejor métrica posible que deberías esperar obtener.
En definitiva, lo cuantitativo debe analizarse desde el punto de vista cualitativo; ambos requieren métodos y análisis de investigación aplicados sistemáticamente. Esta metodología mixta es un imprescindible a la hora de medir las acciones en nuestra estrategia de construcción de enlaces.