* Por Ignacio Caride
Es difícil que pase un día sin que de una u otra forma recibamos comentarios, noticias, o nosotros mismos usemos Internet. Como ejecutivo o empresario, la pregunta inmediata es: ¿Valdrá la pena estar en Internet? ¿De qué forma?. En esta columna vamos a intentar revisar en términos generales la situación del marketing online en Colombia, y cuáles son los pros y contras de invertir de diversas formas en este sector.
Es una audiencia enorme y en franco crecimiento
En Colombia hay 13 millones de internautas (fuente: estudio Memoria Digital Latinoamérica 2010), y no sólo eso, sino que están enganchados con el medio. Los usuarios pasan en promedio 4.1 horas al día online, comparado con 3 horas oyendo radio, 2.3 horas viendo TV abierta, 2.8 horas viendo TV por cable y 1 hora leyendo periódicos o revistas. Comparado con otros medios, la audiencia de Internet es la 4ª más grande solo después de TV abierta, radio y periódicos.
Es más fácil ser relevante para la audiencia
Para la mayoría de las empresas, el objetivo principal de una campaña de marketing, es hacer branding y transacciones. Para ello, la primicia #1 del marketing dice que es necesario tener frecuencia y tener alcance, es decir, estar la mayor cantidad de veces posible, en la mayor cantidad de lugares posible. En el caso de otros medios, es posible tener frecuencia, pero el alcance se vuelve un reto, por ejemplo, es casi imposible tener alcance de televidentes trabajadores durante la jornada laboral, o tener publicidad en exteriores mientras el mercado objetivo está en su casa. En Internet, con la llegada de los dispositivos móviles y las mejoras en la velocidad y costo de conexión, es posible acceder a nuestro mercado objetivo casi en cualquier lugar: en su casa mientras navegan internet, realizan búsquedas, leen periódicos o revistas en línea; de camino a su trabajo mientras escuchan podcasts o algún otro tipo de contenido de audio; en sus trabajos mientras realizan búsquedas, consultan información, e inclusive en sus ratos libres cuando sólo buscan entretenimiento en línea o conexiones a través de redes sociales. Esta gran ventaja que ofrece Internet sobre otros medios hace que esté creciendo más rápido que el resto de los medios, y que haya cada vez más empresas utilizándola para sus campañas de marketing.
Existen varios canales de acuerdo a los objetivos de la empresa
Usted puede realizar publicidad digital en diferentes canales, pueden encontrar su producto, marca o empresa a través de búsquedas que se realizan en buscadores como Google, yahoo y MSN, en redes sociales somo Facebook y en plataformas de comercio electrónico como la de MercadoLibre en donde a través de MercadoClics se llega a una audiencia con una alta segmentación y que posee intención de compra.
Muchos otros lo están haciendo
De acuerdo a cifras de la IAB (Internet Advertising Bureau, por sus siglas en español) en Colombia, la inversión en medios digitales en el país para el año 2010, ascendió a $77,910 millones de pesos, presentando un incremento del 55.77% frente al año 2009 en donde la inversión fue de $50,016 millones de pesos [1].
Existen sobre 10.000 anunciantes de todo tipo utilizando MercadoClics: desde empresas con amplia experiencia en Internet y con la posibilidad de transar online, hasta otras cuyas ventas se concretan en el mundo offline están apostando a invertir en el medio. “Clientes como Wal Mart, Nova.com (Extra.com / Pontofrio.com / Casas Bahia) y Falabella se han unido a nosotros para publicitar sus productos y servicios
Es más fácil medir resultados
Es una realidad que desde que se inventó la mercadotecnia como la conocemos hoy, se han venido agregando medios, sin eliminar los anteriores. Eso sucedió cuando la radio fue agregada a los materiales impresos a principios del siglo pasado, o la TV abierta se agregó a la mezcla de medios a inicios de los 60, o la TV de paga a principios de los 80. Internet llega a principios de este siglo como un medio mas, con la peculiaridad de que es más fácil medir los resultados de una campaña. Si nos enfocamos en Branding, es posible medir de forma tradicional, con estudios de mercado, el impacto de una campaña en Internet. Sin embargo, si nos enfocamos en ventas o transacciones, Internet ofrece una clara ventaja respecto a otros medios, ya que permite medir con exactitud, cuanta gente vio el anuncio, cuanta gente hizo clic y después cuanta gente tuvo la actividad que estoy buscando, que puede ser hacer una compra, inscribirse para recibir información de mis productos, llenar una encuesta, hacer una prueba de manejo, y muchas otras actividades.
En resumen, es una realidad que Internet está revolucionando todas las actividades de las personas, y la mercadotecnia no es una excepción. Las empresas que quieran mantener su liderazgo, e inclusive que quieran evitar rezagarse respecto al resto, deben considerar Internet como una parte sustancial de su plan de medios, donde existe una gran audiencia comprometida, de lo contrario su capacidad de crecimiento y relevancia ante sus clientes se podrá ver afectada.
* Ignacio Caride es gerente general de MercadoLibre Colombia y Vicepresidente de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico
[1]
Para calcular el estimado de la inversión en medios digitales en Colombia para los años 2009 y 2010, fueron sumados los ingresos totales reportados por los medios, más la inversión en SEM reportada por éstos, más los ingresos correspondientes a Search y Redes Sociales reportados por las agencias, más el valor de las compras que las agencias reportaron realizar a medios no afiliados a IAB Colombia; de acuerdo con la metodología definida porIAB Colombia.
La información de los años 2009 y 2010 fue ajustada para este reporte, según correcciones enviadas por algunos medios y agencias afiliados a IAB Colombia.