– Hola, se ha comunicado con el centro de atención al cliente 800XXXXX, ¿en que podemos servirle?
– Epa!… Tengo un problema con el producto que ustedes ….
– Eso es con el departamento técnico, ya le transfiero…
– No, un minuto, el problema es…
– Tuc tuc tuc tuc tuc – su comunicación es muy importante, en unos minutos le atendemos –
– 10 minutos de mala musica despues – Departamento técnico, disculpe la tardanza, Jorge, para atenderlo.
– Ah, hola… el producto que ustedes venden –
– Su nombre por favor y número de identificación.
– Ya va, un minuto, ni siquiera creo que es con ustedes que debo hablar, porque lo que quiero saber es los contenidos del producto “Y”
– Señor, nosotros solo resolvermos problemas técnicos… eso es con atención al cliente, le transfiero…
– Hola, se ha comunicado con el centro de atención al cliente 800XXXXX, ¿en que podemos servirle?
– Hola de nuevo, me han transferido al departamento técnico y ellos dicen que es con el de atención al cliente con el que debo hablar, pero sólo tengo una d….
– Ya le transfiero –
– No, un minuto –
– Tuc, tuc, tuc, tuc…
Si esto le ha sucedido, tal vez, deba acudir directamente a la web, en vez de usar el teléfono. La pregunta es si encontrará la solución a su duda o reclamo, a traves de contenidos generados por la empresa o por los usuarios. Esta no es una pequeña diferencia, un cliente disgustado esta más cerca de ser un “excliente” que uno que se sienta bien atendido por una empresa. Y una empresa con mala reputación en linea, tiene una cuesta empinada que escalar, lo que hará menos convincentes sus campañas publicitarias.
La internet como medio que permite una altísima interacción, con una facilidad pasmosa para la publicación de comentarios y recomendaciones (recuérdese que el ser humano, es un animal social), no puede ser un vacío para la empresa, independientemente del tamaño de la misma.
Ahora, si la empresa tiene presencia en la web y en los medios sociales, quien lo atenderá es la pregunta que un gerente debe hacerse. No es el diseñador de la web, ni el webmaster, sino alguien de atención al cliente o de relaciones públicas, sumados con posicionamiento de la marca y marketing, siendo recomendado que sea de uno de estos departamentos específicos.
Pero la pregunta es qué hace un community manager o responsable (administrador) de comunidades (para darle un término relativamente aceptado en español), lo cual es representar, estimular, monitoriar y crear comunicaciones por medios de las redes sociales con los clientes o interesados en el producto o servicio, lo que incluye posicionarlos no sólo en los buscadores, sino mas importante, en la mente del consumidor.
Cada día, las empresas solicitan los servicios de un responsable de comunidades, pero para ello, deben estar claros de lo que se les puede exigir, y de la especialización que ha ido creándose desde hace unos pocos años, para el manejo de la internet 2.0.
El responsable (administrador) de comunidades, tiene como principal función monitoriar lo que se habla de la empresa, marca o producto específico encargado a él, igualmente, propiciar conversaciones sobre los intereses de la empresa o de la cuenta que administra, no debe olvidar que su función es con los clientes y atenderlos, pero en favor de la empresa (una opinión negativa personal del administrador de comunidades, puede entenderse como un mal desempeño de sus funciones).
Para ir delimitando las funciones del responsable (o administrador) de comunidades, vamos a describir algunas funciones que NO tiene:
- Escribir los contenidos de la empresa: esto puede ser directamente por una agencia publicitaria y sus creativos, por bloggers contratados o por un departamento específico, lo que sí puede hacer es seleccionarlos y adaptarlos a la red social a la cual se va a aplicar.
- Decidir sobre las políticas comunicacionales: esto es función del departamento de marketing o publicidad, si bien, puede ser atribuido con autonomía al administrador de comunidades, debe quedar clara esta condición, para enfocar las actividades del mismo y sus relaciones con los usuarios de las comunidades seleccionadas. En este caso, el administrador de comunidades (de ahora en adelante AC), debe participar en reuniones departamentales o corporativas.
- Solucionar los problemas de los clientes: el AC (administrador de comunidades), no es el responsable de la atención al cliente, pero si de ayudarlo, en el sentido de responder a los requerimientos y reenviarlos dentro de la empresa, al departamento encargado, para poder resolver el problema planteado. Esto debe complementarse con la posibilidad de monitoriar esta respuesta, y hacersela llegar al cliente.
- Determinar los beneficios monetarios de la presencia en 2.0: los famosos retornos por inversión, es una función del gerente general, junta directiva o jefe del departamento al cual pertenece el AC, por lo cual, no se le debe exigir al AC una justificación económica permanente de su cargo. Debe ser determinado por la Gerencia, tanto el monto a invertir, como los resultados esperados de dicha inversión.
- Hacerse a si mismo, una auditoria de funcionamiento: esta es función del departamento de controlaría o del departamento al cual pertenece el AC, en el cual, se deben revisar los efectos y alcances del trabajo realizado, ademas, de la determinación de las métricas o resultados esperados. Por la especialidad actual, normalmente se requerirá un cargo adicional, que permita el control de estas funciones, para poder responder rápidamente en caso de presentarse un problema en las conductas realizadas por el AC.
Pero, entonces, qué hace un AC:
- la ejecución de las políticas comunicacionales seleccionadas
- la optimización de la marca o cliente en las redes seleccionadas
- la monitorización de la reputación del cliente, producto o marca a su cargo.
- la presentación de informes, basados en métricas específicas, de sus resultados.
- la monitorización de la conducta y/o reputación de la competencia.
Ademas del AC o Community Management, se requieren por lo menos tres funciones adicionales, que pueden ser tercerizados (al igual que el AC) o asumidos por la empresa, según su tamaño:
- Director de Medios Digitales (parecido al denominado Social Media Strategist) : Es quien tiene presencia en las juntas directivas y se basa no sólo en la ejecución de los planes propuestos, sino que esta permanentemente en contacto con las tendencias actuales, puede determinar los Retornos por Inversión, las métricas, las políticas comunicacionales, los medios a emplear por marca, producto o campaña específica, la selección del personal AC, la aprobación de los contenidos permanentes (por ejemplo, los empleados en los Blogs), la selección y monitorización de las funciones de los AC, entre otras funciones gerenciales.
- Contralor o Seleccionador (parecido al denominado Social Media Analyst): Es quien tiene como función controlar el accionar del AC, y su rendimiento. También, puede ser quien seleccione contenidos en la web, que afecten (positiva o negativamente) la reputación de la empresa, para crear informes de contenidos, bien para el AC o para el Director de Medios Digitales. Igualmente, puede ser un auxiliar del departamento de recursos humanos, y revisar o monitoriar talentos que pudieran ser útiles para la empresa. En términos generales, sería una función residual entre el Director y los AC.
- Creador de Contenidos: Este debe de poder realizar contenidos o materiales que sirvan para su difusión por medios digitales, por parte de los AC, con el propósito de atraer o mantender interesados en la empresa o marca, y no ser la función de los AC, meramente reactiva, sino proactiva (que generen reacciones en los seguidores o clientes de la marca).
Estamos apenas comenzando esta economía basada en conocimientos e intangibles, en un mundo que está necesitando cada vez más expertos en estas áreas, y tú, ¿que estas haciendo para responder a estos requerimientos?
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Fernando Fuentes Pinzón
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