Las preguntas correctas son las que garantizan los resultados de los planteamientos estratégicos. Siempre ha sido así. La Estrategia no busca respuestas, se plantea preguntas que luego absuelve en la acción. El proceso de preparación de la Estrategia de Ventas es una danza de interrogantes que invita a la contemplación de todos los factores que puedan estar involucrados en la justa que tendrá lugar en el Mercado. Si las preguntas fueron bien planteadas, las respuestas serán sencillas y efectivas.
Posiblemente las preguntas más importantes que se plantea la Estrategia de Ventas son las relacionadas a la cualificación de los objetivos:
- ¿Qué queremos vender?
- ¿Por qué queremos vender esto?
- ¿Cuánto queremos vender?
- ¿Cuándo queremos vender?
- ¿Dónde queremos vender?
- ¿A quién queremos vender?
- ¿En contra de quién queremos vender?
- ¿Cómo queremos vender?
Sin embargo, existe un conjunto adicional de interrogantes que pueden ser una guía muy útil en la preparación de la Estrategia de Ventas. Forman parte del Método 4P y responden a los criterios de:
- Preparar
- Planificar
- Practicar
- Perfeccionar
Las interrogantes del Método 4P pueden ayudar a responder las preguntas que cualifican los objetivos. Especialmente lo que corresponde al ¿cómo queremos vender?
Método 4P para la preparación de la Estrategia de Ventas:
1.- Preparar
¿Cuál es su perfil de cliente ideal (GO: grupo objetivo)?
La pregunta plantea, de inicio, el aspecto más importante de la consideración: “el cliente ideal”. Este tema no se toma en cuenta siempre. El GO se define, la mayor parte de las veces, por criterios de funcionalidad, no en términos de un ideal.
El cliente ideal es el que posee mayor potencial de rentabilidad en el tiempo, en esto se diferencia de un comprador o consumidor. Es el objetivo principal al que deben direccionarse los esfuerzos de la Estrategia de Ventas, más allá de criterios de practicidad que lleven a trabajar con “compradores o consumidores”.
Nada reemplaza el valor del cliente ideal, su conquista define una sólida ventaja competitiva y la salud del Negocio en el largo plazo.
¡No lo olvide! Tenga siempre claro el perfil del cliente ideal y oriente los esfuerzos hacia él. Todo lo demás llega agregado.
¿Cómo satisface su GO la necesidad que desea atender en este momento?
¿Quién lo atiende? ¿Qué competidor trabaja con él? ¿De qué manera lo hace?
Las respuestas a esto permiten establecer una oferta distinguida. Una que satisfaga las necesidades del cliente ideal, pero que lo haga mejor que el competidor (cualquiera que fuese el factor diferenciador).
Hay que tomar en cuenta el valor cualitativo que representa identificar los motivos por los que el prospecto está “satisfecho” con un competidor. La respuesta echa luces, no solo sobre lo que puede hacerse mejor, también sobre lo que se está haciendo mal.
Estos aspectos son claves en la preparación de la Estrategia de Ventas. Efectivamente, se avanza mucho haciendo todas las cosas un poco mejor, pero los logros son mayores cuando se repara algo que se estaba haciendo mal y se lo lleva a prácticas de excelencia.
¿Cómo se propone satisfacer la necesidad del cliente ideal mejor que los competidores?
En esta parte de la preparación de la Estrategia de Ventas se ingresa, con detalle, a trabajar los elementos que diferencian la oferta propia de las de los demás.
No hay libreto para identificar o construir el “factor diferenciador”. No se trata solamente de precio o calidad. Estos factores están sobre-estimados y sobre-utilizados en la realidad de los mercados actuales. La mayoría de los agentes se orientan por ellos. Sin embargo, la Estrategia de Ventas debe trabajar con márgenes más amplios para establecer las distinciones. Ellas pueden ser sutiles y difíciles de aprehender, y por lo mismo de mucho valor, porque no le hacen fácil el trabajo al adversario.
Nuevamente. El precio y la calidad no necesitan ser los factores diferenciadores por excelencia. Pero tampoco pueden ser debilidades evidentes.
¿Podrá mantener su ventaja competitiva a largo plazo?
Establecer o construir “factores diferenciadores” para competir en el mercado no es fácil, pero es más sencillo que sostenerlos como ventaja competitiva en el largo plazo.
Es cierto que la Estrategia de Ventas trabaja con objetivos anuales y deja la consideración del largo plazo para la Alta Gerencia y la Política Organizacional, pero ése trabajo que desarrolla en el corto plazo debe consolidar la ventaja competitiva por un buen tiempo hacia adelante.
Ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. ¡Ésa es la clave! Si se las alcanza, el negocio está asegurado. Se dice siempre que es más sencillo llegar a la cumbre que mantenerse en ella, y en los negocios eso se explica con las ventajas competitivas sostenidas en el tiempo. Ellas son las que permiten que la empresa permanezca en la cumbre.
2.- Planificar
¿Cómo se comunicará con su GO?
Acá hay otra palabra clave: comunicación. De esto depende, finalmente, que el prospecto conozca y acepte las intenciones de venta. Buena parte de las acciones de mercadeo y ventas tienen el propósito de hacer conocer la oferta y sus ventajas, tan simple como eso.
Cuando la preparación de la Estrategia de Ventas hace énfasis en la comunicación, está dando coordenadas de trabajo muy puntuales al Marketing y la Publicidad.
Los hombres de negocios olvidan, muchas veces, ése consejo vital para el buen gobierno: KISS (keep it simple, stupid – mantenlo simple, estúpido). Esto aplica en el trabajo del mercado, porque gran cantidad de técnicas y tareas comerciales podrían simplificarse considerando que todo se trata, simplemente, de COMUNICAR a las personas lo que se hace.
¿Qué tan rápido podrá comunicarse con su GO?
Esto es “timming”, y es un factor fundamental para el éxito de la Estrategia. No se trata solo de hacer las cosas bien, las acciones deben ser oportunas. Tienen que realizarse en el momento propicio. Hay pocas cosas más frustrantes que acciones virtuosas que se vuelven inútiles por mala gestión del tiempo en que se producen.
El tiempo se debe planificar minuciosamente en los afanes de preparación de la Estrategia de Ventas. Porque cuando se activa la campaña estratégica es como un cohete que sale al espacio y no se puede detener sin alto costo. El “cohete” va quemando etapas de acuerdo a lo planificado y se dirige inercialmente a su objetivo.
Si el “timming” no ha sido bien calculado, todo concluirá como un esfuerzo vano.
¿Qué táctica utilizará para crear la urgencia de compra en su GO?
Esta ya corresponde a la planificación táctica. Abarca todo lo referente al contacto con los prospectos en el Mercado. Las tácticas se deben planificar con igual o mayor minuciosidad que las premisas estratégicas.
El terreno táctico es competencia de los equipos de ventas, del vendedor, del trabajo de campo que constituye el corazón de la Estrategia.
En la pregunta hay otra palabra que no debe pasar desapercibida: urgencia. Se trata de crear una “urgencia” para la compra por parte del grupo objetivo. En esto hay un criterio imperativo, una premisa de cumplimiento. Las acciones tácticas no solo deben perseguir el favor final de los prospectos en el mercado, lo tienen que hacer de forma que ellos se sientan en la “urgencia” de atender la oferta de la empresa.
¿Cuáles son las reacciones esperadas de los competidores y cómo se las contrarrestará?
La preparación de la Estrategia de Ventas debe anticipar las eventuales respuestas del competidor. Esto algo que se encuentra en la esencia del pensamiento estratégico, desde siempre.
El STRATEGOS debe tener las siguientes habilidades para actuar en el conflicto: interpretación, visualización, lectura de movimientos opuestos, anticipación y capacidad de estudio minucioso de los STRATEGOS opuestos. Todas estas habilidades están orientadas a determinar acciones y reacciones del competidor.
3.- Practicar
¿Cuáles son las hipótesis en las que se basa su planificación?
La Estrategia no es un plan, es “el arte de dirigir las operaciones del negocio”. Y dirección no es planificación. La Estrategia de Ventas es el sistema de gobierno de las acciones en el mercado. En este sentido, y a efectos de la Estrategia, todo plan es solamente una hipótesis que debe someterse a prueba con las acciones.
Las hipótesis son supuestos, deducciones e interpretaciones de laboratorio que deben verificarse en el Mercado. Y tienen que estar claramente identificadas antes que la Estrategia de Ventas se active.
Si las hipótesis se cumplen, el plan sigue en marcha, en caso contrario se activan los ajustes necesarios con criterio vertical ascendente: desde la realidad táctica (el contacto) hasta el ápice estratégico.
¿Cuándo y cómo probará sus hipótesis de modo que no quede nada sujeto a suposición?
La Secuencia Estratégica contempla cuatro etapas: ofensiva-consolidación-defensa-dominio. Toda acción en el Mercado debe ajustarse a éste proceso. Las hipótesis sobre las que se basa la planificación pueden contemplar las tres primeras etapas. Esto quiere decir que pueden verificarse, o negarse, desde el momento que se activan las acciones (ofensiva), hasta el punto en que, eventualmente, se debe defender lo conquistado.
Ninguna hipótesis puede extender el tiempo de verificación hasta la etapa de “dominio”. De esta forma se evita el ejercicio, por tiempo indeterminado, de acciones estratégicas ineficaces.
Uno de los errores más grandes que se cometen en los Negocios y en el Mercado, es insistir con medidas que no consiguen los resultados previstos. Estas son las hipótesis que no se verifican, y deben ser descartadas oportunamente. Nunca hay que confundir perseverancia con obstinación.
4.- Perfeccionar
¿Cuál es el plan Go-To Market?
El Método de las 4P se perfecciona a partir de éste punto: la definición y activación del Plan de trabajo del Mercado (Go-To Market). Ya están establecidos objetivos, medios e hipótesis de trabajo. Corresponde abordar el trabajo de campo.
¿Cuáles son sus objetivos SMART?
Una revisión final en la preparación de la Estrategia de Ventas. Nunca está demás. Todos los objetivos que se establezcan para la campaña (o el plan Go-To Market), deben ajustarse al criterio SMART, vale decir: Specific (específicos); Measurable (medibles); Attainable (alcanzables); Relevant (relevantes); Time-bound (cronometrables).
Estos son los propósitos que la Estrategia entiende y trabaja. Cualquier objetivo que no tenga estas cualidades es solo una buena intención.
¿Cuáles son los hitos predeterminados que se celebrarán con el equipo?
Éste es un elemento fundamental que echa raíz en un Principio Estratégico básico: “todos deben beneficiarse de la victoria”. El principio explota ése incomparable poder que tiene el éxito como factor motivador.
El equipo de trabajo debe tener una vivencia específica de las victorias, y para eso nada es más fácil que establecer desde un inicio los “hitos” que el equipo de trabajo celebrará como conquistas consolidadas. No tienen porqué ser las metas finales, simplemente los puntos que le dicen al STRATEGOS, y la Organización, que la Estrategia de Ventas va por buen camino.
DATOS DEL AUTOR.-
Carlos Eduardo Nava Condarco, natural de Bolivia, reside en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, es Administrador de Empresas y Empresario. Actualmente se desempeña como Gerente de su Empresa, Consultor de Estrategia de Negocios y Desarrollo Personal, escritor y Coach de Emprendedores.
Autor del libro: “Emprender es una forma de Vida. Desarrollo de la Conciencia Emprendedora”
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