Políticas de precios

Sin duda, muchas de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parte de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

• Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
• Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.
• Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al “precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar una transacción para el vendedor”.

La mayoría de las veces las políticas de precios son solo el reflejo de la estructura de costos de las empresas. Como bien dice Peter Drucker, uno de los pecados capitales de las empresas es fijar los precios en función de los costos. Esto no quiere decir que debamos ignorar los costos sino que, tenemos que tener en cuenta una serie de factores entre los cuales el costo es uno de ellos.

El sector de la industria de la hospitalidad que abarca, entre otros, a la hotelería y la gastronomía, tiene características muy distintivas respecto de las otras actividades del sector, por ejemplo el transporte, como así también con otros sectores de la actividad económica en general. Debemos entonces hacer la salvedad que en actividades como la hotelería y la gastronomía los precios de cada uno de los productos o servicios que ofrecemos, se traducen, en el caso de la hotelería en la Tarifa promedio o DAR (Daily Average Rate) y en el caso de la gastronomía en el valor del Ticket promedio.

Cuando decidimos sentarnos a comer en un restaurante, ¿cuáles son los factores que nos llevan a elegir uno u otro? Desde ya que el precio es uno de ellos, pero en el concepto de precio se incluyen múltiples elementos que no siempre son tomados en cuenta por los gerentes de las empresas, ya que los clientes no  vienen al restaurante solo por los alimentos y las bebidas, sino que reciben servicio, ocio, ambiente, etc.

Generalmente, dentro de la industria de la hospitalidad, muchas empresas determinan los precios basándose en criterios económicos, del mercado o de los clientes. Desde ya que si se tiene en cuenta solo uno de ellos, cualquiera fuera, la empresa seguramente se enfrentará a problemas originados en el Pricing.

Hay mucho escrito acerca de las distintas políticas de fijación de precios. Entre las mas difundidas podemos encontrar las siguientes:

• Política de precio alto o selectiva, es la que permitiría un recupero de la inversión en un plazo mas corto. Este tipo de política solo es aplicable cuando nos dirigimos a segmentos de mercado con alto poder adquisitivo con un producto con alta diferenciación.
• Política de penetración o de precio bajo, tiene como objetivo ganar una porción mayor de mercado. Si la empresa, una vez ganada la porción de mercado pretendida, tiene como objetivo subir los precios deberán ser muy cuidadosos ya que pueden presentarse dificultades para ello.
• Política de imitación o comparación: solo miramos a la competencia, determinamos fortalezas y debilidades de nuestro producto / servicio y en función de este análisis alineamos nuestro precio por encima o por debajo de la competencia.
• Precios de lanzamiento o introducción: Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.

Estos son solo algunos ejemplos de estrategias de Pricing, pero debemos tener en cuenta que van a ser muy distintas según los sectores industriales a los que nos refiramos, los países, los clientes y el segmento o nicho al que pertenecen entendiendo que el sector de servicios en general y el de la hospitalidad en particular tienen características propias muy diferentes.

Entre los distintos factores a tener en cuenta y que la posición o enfoque de costos deja de lado, encontramos aspectos muy importantes tales como la percepción del cliente, la competencia y el concepto de valor para el cliente.

Sin embargo podemos resumir las estrategias de precios en cuatro tipos principales:

1. Costo
2. Percepción
3. Competencia
4. Valor para el cliente

1. Costo

Una empresa se inclinará por este método cuando en el mercado exista una intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los consumidores.

El costo es el menor precio que la empresa puede cobrar por su producto o servicio. Para ello debe tener en cuenta tanto sus costos fijos como los variables y que se relacionan con todo el proceso. La producción, distribución y venta del producto. Este es el piso pero también debe obtener un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación. Esto último es solo aplicable a producciones de alto volumen donde la utilidad por unidad de producto es muy pequeña y la utilidad total es importante dada la gran cantidad de unidades que se venden.

La principal ventaja de este método es la facilidad para la obtención de los datos necesarios para la determinación de los precios.

A la vez su principal desventaja es que no tiene en cuenta a la competencia ni a los clientes.

De todos los enfoques es el que presenta mayores debilidades.

2. Percepción

Es casi imposible saber cómo evalúan los precios los potenciales consumidores y como se ve influido su comportamiento. Si lo analizamos desde el punto de vista de la economía podríamos decir que los consumidores actúan de manera racional y buscan maximizar su utilidad. ¿Los consumidores nos comportamos de manera racional siempre? Es importante tratar de identificar cuáles son los impulsores que llevan al momento de verdad de comprar. Por ello, al fijar un precio, siempre debemos tener en cuenta que la “percepción” juega un rol importantísimo la “aceptabilidad” de los clientes.

El aspecto psicológico de los precios y el comportamiento del consumidor son dos elementos de difícil evaluación por lo que la aplicación de esta metodología como única para la determinación del Pricing es dificultosa.

3. Competencia

Los que se basan en la competencia, utilizan los niveles de precios de los competidores como fuente primaria para la fijación de precios. Entonces muchas empresas prefieren alinear sus precios con los de la competencia. Para ello realizan análisis en los que evalúan las similitudes y diferencias de su producto/ servicio con los de los competidores directos. A partir de este análisis se pueden establecer fortalezas y debilidades de los productos / servicios propios y así se toman decisiones acerca de si el precio debe estar por encima o por debajo del precio de cada uno de los competidores directos. De esta forma el precio que se obtiene es un “precio promedio” del mercado.

Tiene como fortaleza la facilidad para la obtención de datos al igual que la estrategia de costos pero como debilidad podemos decir que no tiene en cuenta a los clientes, solo mira a los competidores directos.

Podemos decir entonces que esta estrategia es poco aplicable para el sector bajo estudio y sería mas aconsejable para comodities en los que no existe diferenciación alguna.

4. Valor para el cliente

Según Andreas Hinterhuber, socio de la consultora Hinterhuber & Partners, el Pricing basado en el valor para el cliente se puede definir de la siguiente manera:

“El valor que un producto o servicio entregan a un segmento predeterminado de clientes es el factor principal para establecer los precios”.

De alguna manera esta estrategia toma conceptos parciales de algunas de las estrategias anteriores ya explicadas.

En este caso el precio debería fijarse de acuerdo con el “valor percibido” por el cliente, teniendo en cuenta la perspectiva del cliente lo que constituye su principal fortaleza.

Ahora, esta metodología de fijación de precios presenta una serie de dificultades para su implementación. Entre las principales podemos mencionar:

Dificultad para determinar el valor: para ello, siguiendo a Hinterhuber, debemos tener en cuenta que “el valor económico de un producto es el precio de la mejor alternativa que tiene el cliente (valor de referencia)  mas el valor de lo que diferencia a la oferta de la alternativa” (valor de diferenciación).

Otra de las dificultades de que presenta es la forma en que debe comunicarse el valor. Para obtener resultados eficientes en la comunicación del valor, Hinterhuber, propone una metodología de tres pasos a saber:

1. Comunicar características del producto, como por ejemplo las características técnicas.
2. Comunicar beneficios para el cliente. Con un mayor grado de complejidad ya que no siempre las empresas saben cuáles son los beneficios importantes para los clientes.
3. Comunicar los beneficios en concordancia con las necesidades del cliente. En este nivel ya se deben tener en cuenta todas las necesidades de los clientes, tanto las explícitas como las implícitas.

Refiriéndonos específicamente a la fijación de precios en hotelería y gastronomía debemos resaltar que la política de Precios debe ser dinámica y no estática. En el caso de la hotelería se utiliza la herramienta del Yield Management para atender oscilaciones propias de la estacionalidad del producto.

La demanda varía en función de los momentos de consumo y los motivos de consumo teniendo en cuenta que la demanda marca el límite superior del precio. Que el mejor precio es el que más beneficios produce y este dinamismo, en consecuencia, provoca variaciones en el límite superior del precio. Esto lleva a que en muchos restaurantes se puedan marcar distintos precios en función del día de la semana y del momento de consumo. Esta discriminación de precios es generalizada, pues cuando se ofrece el menú ejecutivo a un precio ajustado estamos adecuando el precio del restaurante a una demanda muy sensible al precio.

Para el José Maria Vallsmadella, profesor de la EUHT- Sant Pol, existen dos reglas preventivas para evitar que el ticket promedio del restaurante baje:

“La regla del 2,5
Si la diferencia entre el plato más barato de la carta y el más caro es superior a 2,5 veces, el ticket promedio real (obtenido) será inferior al ticket promedio teórico (previsto)

La regla del 30%
Si la diferencia entre el plato más barato y el más caro de una familia (entrada, principal y postre) supera el 30%, tendremos de nuevo desviaciones del ticket medio real hacia la baja.
La explicación, como se mencionó mas arriba, es sencilla, los clientes no  vienen al restaurante solo por los alimentos y las bebidas, sino que reciben servicio, ocio, ambiente, etc. En consecuencia un buen número de clientes, pueden buscar recibir todos los valores y a la vez eligen los platos más baratos. Si la dispersión de precios es muy alta el ticket medio tenderá a la baja de forma notable. Evidentemente las dos reglas anteriores tienen excepciones, pero hay que observarlas si queremos un intervalo de ticket medio estable.”

Las políticas de fijación de precios forman parte del plan estratégico de la empresa y por lo tanto deberían sostenerse (las políticas, no los precios), durante el periodo que abarca dicho plan. Es por eso que las empresas deben ser muy cuidadosas para no caer en la comoditización tal como lo menciona D´Aveni.

Según Richard D´Aveni la comoditización “ocurre cuando la empresa se ve obligada a mejorar continuamente la calidad u otros beneficios del producto, y a reducir los precios, para mantenerse al nivel de sus competidores”.

Por ese motivo se debe estar muy atento para identificar los elementos que favorecen a esta comoditización son:

• Falta de concepto claro
• Falta de identidad
• Intentar ser todo para todos
• Valor al cliente empobrecido
• Oferta estandarizada al menor costo posible, diseñada para el “promedio”
• Lealtad a la marca debilitada.
• Ambiente de trabajo empobrecido.

¿Qué se puede hacer para evitarla?

• El riesgo más alto de comoditización ocurre  cuando buenas empresas, se desempeñan cumpliendo con el nivel de las expectativas de los clientes, sin sorpresas. Esto significa buena satisfacción, pero ningún evento memorable que impacte la mente del consumidor creando una base para la diferenciación.
• Es la experiencia del cliente lo que debe diferenciarse, no la propiedad. Es necesario trabajar el atractivo emocional.
• La base de una diferenciación efectiva no está en factores tangibles sino en las emociones que la empresa puede hacer aflorar en el cliente.
• La lealtad del cliente es cultivada a través del desarrollo de una relación de aprendizaje a largo plazo con el cliente.

Para cerrar debemos recordar que no importa cuánto dura una ventaja competitiva ya que siempre tenemos que generar nuevas que nos permitan reemplazar la vigente antes de que se vuelva obsoleta.

Alfredo Gustavo Paniego