No me importa el cliente!! o (Churchill y el Marketing)
Está resultando peligrosamente común, que cada vez más empresas cometan errores en los procesos de cobro por servicios prestados o productos vendidos a sus clientes.
A pesar de los servicios de Defensa del Consumidor, efectuar algún tipo de reclamo se ha tornado un ejercicio bastante tedioso para los “cómodos” clientes, y eso lo saben muy bien muchas empresas.
Este ejemplo se puede ver claramente en nuestro país en el sector: Servicios de Telefonía.
No es extraño que aparezcan en nuestra factura, cargos (generalmente menores) con detalles inexplicables.
Esto supone que el cliente, se tiene que tomar el trabajo de averiguar las razones por las cuales le aparece una “deuda” con conceptos desconocidos o poco claros.
El primer freno para el usuario, es el realizar una acción que le genera pudor o muchas veces hasta sentimientos de culpa.
El solo pensar en el hecho de ser atendido por una operadora inexpresiva (en el mejor de los casos), que le pedirá desde su número de RUT hasta la vacuna del perro, hace que la mayoría desista en el primer intento.
Las empresas lo saben, y saben además que solo una minúscula porción de sus “compradores” concretará el reclamo (solo 2 y medio de cada cien, del total de usuarios)
Y operan en consecuencia.
Pero nos interesa enfocar otro aspecto a partir de este dato.
Como asesores de empresas (y no de consumidores), nuestra misión es brindarle soluciones a las firmas que procuren mejoras en su gestión.
Y aquí hay un gran hueco!!
El marketing, las ventas y la atención son temas demasiado importantes para que los maneje un solo departamento, teniendo en cuenta para ello que la productividad comercial es responsabilidad de la totalidad de la organización y no de un sector determinado.
Ese es un error garrafal en innumerables empresas de todo porte.
Dislocar las acciones estratégicas y ver los procesos como ejercicios aislados.
Por si alguien tiene dudas acerca de esta premisa, pensemos en el siguiente caso tomado del día a día en cuanto a lo que hace a la relación de las empresas con su activo más importante: los clientes.
Una empresa de telefonía celular invierte cuantiosas sumas en incrementar su penetración de mercado, concentrando toda su atención en la adquisición de clientes nuevos a través de avisos en todos los medios, ofertas especiales, expansión de la red de distribución, etc.
Estas actividades ocupan la mayor parte del tiempo de todas las personas afectadas a las unidades de marketing y ventas, que de esta manera no disponen del tiempo ni reciben las directivas gerenciales para la puesta en marcha de estrategias, tácticas e ideas destinadas a aumentar la retención de clientes.
Aquí se produce un grave error estratégico que comúnmente hace que se desatiendan la revisión de los procesos que, desde el punto de vista de la experiencia los clientes, no están diseñados pensando en otorgarles ventajas sino por el contrario, apuntan a mejorar los controles internos y hacer más fácil la vida de las personas involucradas en la atención de los sistemas.
De esta manera – y a modo de ejemplo – continúan sucediéndose errores en los procesos de facturación que surgen de otro sector y que representan una de las mayores quejas que diariamente administran los entes de defensa de los clientes(a los que obstinadamente insisten en llamarlos consumidores).
El más frecuente de estos reclamos se deben a supuestas llamadas facturadas pero que de acuerdo a los clientes jamás se produjeron, o a promesas en el sentido de acreditar “en la próxima facturación”, este tipo de observaciones de los clientes, compromiso éste que en muchas ocasiones no se llega a cumplir.
Como consecuencia de ello, el “boca a boca” que surge de los clientes insatisfechos, (la más económica y a la vez efectiva manera de elevar la estima del mercado por una marca o producto), se transforma en un boomerang por causa de los comentarios negativos de los clientes actuales que llegan rápidamente a oídos de los no clientes a quienes están dirigidos todos los esfuerzos de promoción, haciendo que estos no respondan positivamente a la campaña de atracción de nuevos clientes lanzada a gran costo que sólo se recuperará como resultado del éxito de la campaña.
Se entiende?
Todo un esfuerzo desperdigado.
Es más común de lo que creemos.
Cuantas empresas funcionan así a menos de 100 metros de donde usted trabaja?
Se sorprendería!
Cerca del 69 % ¡!!!
Poco mas de un 30 % de la empresas consideran esto, el resto, atropella la realidad.
A muchas de estas empresas (repito, 7 de cada 10), NO LE INTERESAN SUS CLIENTES!!
Sostienen su ejercicio comercial en base a otras variables y a pesar de una deserción permanente de clientes. Total!!, vendrán otros!!, dicen muchos, más de los que usted supone.
Lo incoherente para nosotros, es que estas empresas, continúen invirtiendo en nuevas captaciones, (que de pronto le aportarán un aumento del orden del 6 u 8 % anual estimado en ventas), cuando el nivel de deserción se fija en el orden del 10 %.
Si quisieran, podrían ahorrarse un alto porcentaje de sus presupuestos de Comunicación publicitaria, atendiendo correctamente las posibles fugas por la deserción de sus clientes!!!
A comienzos de la segunda guerra mundial, Winston Churchill elaboró para la historia una de las definiciones más brillantes que se hayan escuchado, estableciendo que la planificación y las acciones necesarias para combatir con éxito frente a las fuerzas armadas de la Alemania de Hitler y sus aliados (cuya preparación para el control total de toda Europa databa de varios años, era una tarea excesivamente importante para ser llevada a cabo exclusivamente por la inteligencia de las fuerzas armadas británicas.
Acto seguido Churchill se puso al frente de todas las actividades de planificación y ejecución, responsabilidad ésta que mantuvo hasta la victoria final.
Como en la guerra, las actividades comerciales de una empresa, ocupan la mayor parte del tiempo de todas las personas afectadas a las unidades de marketing y ventas, que de esta manera, no disponen del tiempo ni reciben las directivas gerenciales para la puesta en marcha de estrategias, tácticas e ideas destinadas a aumentar la retención de clientes.
Lo repito, porque parece que no lo entienden!
Mis ganancias están a mi alrededor…. y no la veo!!!
Suertempila!
Saludos cordiales
Raúl Sarasola
www.raulsarsola.blogspot.com