Parece mentira, pero no lo es: en pleno siglo XXI, todavía hay empresas que no cuentan con un área de marketing digital. Así de grande es el miedo al cambio, así de poderosos son los prejuicios en el ámbito de los negocios. ¿Es tu caso?
Al tratar a diario con líderes de pymes, sabemos que es un problema más frecuente de lo que cualquiera podría aventurar. En general, se trata de empresas familiares en las que el valor de la tradición está muy presente; en las que ese valor, que es en muchos aspectos positivo, se manifiesta como un arraigo ineficiente.
Son compañías en las que “las cosas se hacen de un modo”, porque ese “modo” les ha rendido frutos durante años, sí, pero también porque ese “modo” representa al abuelo, tío o padre que empezó todo.
Si en esas empresas los resultados empiezan a decaer, rara vez se culpa al “modo” de hacer las cosas, porque eso significaría cuestionar el sacrificio y la lucidez del antepasado. Si las ventas caen, por ejemplo, no puede deberse a que la libreta de contactos perdió efectividad y lo que se necesita es una base de datos saludable, porque aquello siempre ha funcionado y ésto nunca lo hemos probado.
Bueno, suelen ser las empresas que, si las ventas caen, cierran.
En una era signada por Internet, el invento más democrático y poderoso de la historia, dirigir una empresa sin área de marketing digital es como conducir un barco sin timón.
Y no te engañes: tener un sitio web, una tienda virtual y una fanpage en Facebook a cargo de tu sobrina no son lo mismo que tener un Departamento de Marketing. Son sólo maneras de tranquilizar tu conciencia, pues en el fondo sabes que debes invertir seriamente en marketing digital. Sabes que Internet cobra cada vez más un rol protagónico en las vidas de todas las personas y que eso ha cambiado la forma de hacer negocios (ahora es necesario educar para vender).
Es tan así que The Valley Digital Business School determinó que un 60% de los pequeños empresarios cree que su empresa desaparecerá si no aborda pronto el proceso de transformación digital. Ya no hay remedio.
Es tiempo de luchar contra el arraigo que obstaculiza tu evolución. No es necesario que saltes al vacío, sin red: el marketing digital ha crecido y se ha vuelto tan sofisticado que puede decirte cuánto ganarás por cada peso que inviertas. Si no puede decírtelo, no es el marketing que tu empresa necesita.
¿Cómo armar un equipo de marketing para empezar?
No hay una fórmula perfecta para todas las empresas, porque muchos factores inciden a la hora de evaluar cómo conformar un equipo, para marketing o para cualquier área. El tamaño de una empresa, su especificidad, si comercializa productos complejos, si vende a otras empresas o a consumidores finales. Las pymes más chicas tienden a tener un equipo propio o a trabajar con una agencia; las pymes más grandes, combinan ambas opciones.
Tampoco es tan simple como decirte qué integrantes necesita esa incipiente estructura. Pero de seguro necesitarás un consultor de marketing, un “nerd” analista de datos, un redactor de contenidos, un diseñador gráfico y un desarrollador web (probablemente en ese orden), para tener cubiertas las necesidades básicas.
¿Pero sabes qué tienes que considerar realmente al pensar cómo se conforma un equipo de marketing? Debes tener presente dónde estás, dónde quieres llegar y cómo harás para cumplir ese recorrido. Debes planificar.
La propia planificación de tu negocio en el universo digital te dirá qué componentes necesita tu equipo para empezar y qué valores tendrás que considerar más adelante.
La creatividad muchas veces gana premios pero no genera ventas. Por eso no te preocupes mucho por ello, ya que es un valor que muchos líderes de empresa buscan sin tener demasiado claro cuánto aporta e impacta. Lo que necesitas es conocimiento, metodología y trabajo.
Para planificar, necesitas comprender. Necesitas comprender cómo funciona Internet, porque sólo ese entendimiento te permitirá contribuir a una estrategia para aumentar tus ventas online. Cito a Platón: “Con la buena educación es el hombre una criatura mansa y divina; pero sin ella es el más feroz de los animales. La educación y la enseñanza mejoran a los buenos y hacen buenos a los malos”.
¿Qué papel debe cumplir el equipo de marketing en tu pyme?
Diez años atrás, al desarrollar un nuevo logotipo lo primero que había que verificar era que funcionara bien en el mundo analógico: que pudiese entrar estampado en una lapicera sin perder nitidez, que pudiera ser bordado en una remera, que pudiera reconocerse en una gigantografía. Ahora es al revés: primero digital, luego analógico; primero cómo funciona en tu sitio web responsivo o mobile, después cómo funciona en un afiche de vía pública. Todo desarrollo gráfico debe pasar primero por el ojo digital.
La misma lógica manifiesta la transformación de las estructuras de negocios de todo el mundo en los últimos 20 años: el pasaje de lo analógico a lo digital es imparable.
En tal estado de situación, el lugar del equipo de marketing pasa, cada vez más, de un lugar accesorio a uno central junto con el equipo de ventas. En rigor, lo hace a un lugar complementario. Si antes el área de Marketing era concebido como una ayuda al de Ventas o un apéndice suyo, ahora es progresivamente el responsable de generar la demanda que la compañía necesita para cumplir sus objetivos.
A tu equipo de marketing le corresponderá identificar a tus potenciales clientes, definir una metodología apropiada, generar tráfico y oportunidades de venta calificadas, garantizar una inversión inteligente del presupuesto asignado, identificar aliados y herramientas apropiadas, interpretar el enorme caudal de datos que le brindan las herramientas digitales y las redes sociales para sostener conversaciones, y demostrar el retorno de la inversión, entre otras tareas. ¿Entiendes por qué el marketing cobra relevancia y adquiere poder? Todas y cada una son tareas nodales de cualquier negocio.
Tareas que tu pyme necesita cumplir.
Y la libreta de contactos seguirá perdiendo eficacia a medida que Internet se siga arraigando.
Y una inversión ligera en tu sitio web no bastará.
Y el método del abuelo, el tío o papá no funcionará por siempre.
Porque les funcionó a ellos. Ellos fueron exitosos a su “modo” en su tiempo. Tú debes serlo al tuyo y en el tuyo.
Adelante.
Acerca del autor
Este artículo fue escrito por Martín Angeletti, director creativo, estratega digital y speaker de andimol.co.Además del marketing digital y los negocios, a Martín le apasionan la literatura, el teatro, la equitación y la naturaleza. Por estos días, entrena para realizar el cruce de la Cordillera de Los Andes.
