¿Marketing o Mercadotecnia? Hablemos sobre los anglicismos en el mercadeo y la publicidad

¿Nos invaden los anglicismos en nuestra profesión? ¿Se puede evitar el uso de los anglicismos en marketing o únicamente en algunos casos? ¿Es grave la situación o todavía no hemos llegado al culmen de esta cuestión?

En el Marketing Digital y la Publicidad, sin lugar a duda, la lengua de Shakespeare intenta eclipsar a la lengua de Cervantes. Y nosotros, debemos pronunciarnos y ser una parte importante en este asunto como profesionales del marketing…  ¿O debería decir mercadotecnia?

Esta última pregunta planteada puede ser un buen comienzo para este artículo donde analizaremos a fondo el efecto de los anglicismos en nuestra profesión. ¡Y con datos objetivos!

Para ello, nos ayudaremos de lo que dicen los expertos de la Real Academia Española (RAE), de la Academia de la Publicidad y de la herramienta KWFinder de Mangools. De este modo, uniendo lo académico y lo tecnológico, podremos tener una completa visión sobre la introducción de anglicismos innecesarios en nuestra profesión y conocer cuán de importante es el efecto del inglés en países de habla hispana.

¡Empecemos!

¿Marketing o Mercadotecnia?, he ahí la cuestión

Dependiendo de tu orientación respecto al océano Atlántico —si estás al oeste (LATAM) o al este (España)— la intensidad de uso entre la palabra Marketing o Mercadotecnia cambia.

Se dice que en LATAM es más común usar mercadotecnia que marketing. ¿Cuánto de verdad tiene esta afirmación?

Para responder con objetividad vamos a utilizar la herramienta KWFinder de Mangools que mide las búsquedas mensuales realizadas por los usuarios en el buscador. ¿Y, entonces, qué se busca más: marketing o mercadotecnia? Respondo…

México —con cerca de 120 millones de personas que hablan español— es el país del mundo con más hispanohablantes. Vamos a analizar el término marketing en el país mexicano, con su concordancia exacta.

Marketing, mercadotecnia y mercadeo: volumen de búsquedas medio mensual en México y Colombia, según KWFinder

En México, el término marketing, según el análisis realizado en KWFinder, presenta un volumen de búsquedas medio mensual de 92.700. Del mismo modo, el término mercadeo, considerado como un sinónimo de la palabra marketing, recibe un volumen de 4000 búsquedas de media mensual. Y, entonces… ¿Estos dos volúmenes serán mayores o menores que mercadotecnia?

Mercadotecnia tiene una media de 102.000 búsquedas mensuales frente a las 92.700 del vocablo marketing. Por lo tanto, podemos afirmar que, en México, la lengua de Cervantes vence a la de Shakespeare en este cuadrilátero digital, Mercadotecnia es el término predilecto y gana a Marketing.

¿Y en Colombia?

Empezamos por Marketing. Nada más y nada menos que 45.100 búsquedas mensuales de media por el término marketing.

¿Y por Mercadotecnia?

Sorprende que mercadotecnia solo tiene 6.300 búsquedas frente a las 45.100 de marketing. ¿Y para el término mercadeo?  Pues más del doble que para mercadotecnia, unas 13.700 búsquedas mensuales de media.

¿Y en España? ¿Será parecido? Veamos:

Marketing y mercadotecnia en España

Empezamos por Marketing: unas 29.300 búsquedas mensuales de media para el término marketing.

¿Y por Mercadotecnia? Sorprende que mercadotecnia solo tenga 2.200 búsquedas frente a las 29.300 de marketing. Estamos hablando de casi 10 veces más. En España el término marketing deja nocaut a mercadotecnia. Del mismo modo, que el término mercadeo es apenas utilizado, únicamente presenta 550 búsquedas mensuales de media.

Recapitulemos echando un vistazo a la siguiente tabla:

¡Sorprende la diferencia tan grande entre estos tres países hermanos!

Después de apreciar con datos esta situación, veamos qué dicen los académicos de la lengua española y de la publicidad respecto al uso de anglicismos en Marketing y Publicidad.

Anglicismos en Publicidad, ¿Un problema o una evolución?

Antes de adentrarnos en esta parte, vamos a recordar qué es un anglicismo.

Los anglicismos son préstamos lingüísticos del idioma inglés hacia otro idioma. Muchas veces son un producto de traducciones deficientes de material impreso o de secuencias habladas, y otras veces se crean forzadamente por la inexistencia de una palabra apropiada que traduzca un término o vocablo en específico.

Esto quiere decir que debemos diferenciar entre anglicismos necesarios (y que enriquecen nuestro idioma) y los innecesarios (que son en sí el problema).

Sin ir más lejos la RAE, Real Academia Española, se pronuncia sobre el anglicismo marketing en su Twitter:

“La RAE prefiere el término mercadotecnica o mercadeo, seguido de márquetin y, por último, marketing debido a su extenso uso.”

Así pues, el orden de preferencia para la reina suprema de la lengua, sería el siguiente:

1. Mercadotecnia o mercadeo.
2. Márquetin.
3. Marketing.

Para tratar el tema de los anglicismos en Marketing y Publicidad, en el 2016 se celebró un primer debate titulado «¿Se habla español en la publicidad?». A este encuentro acudió la RAE y la AP (Academia de la Publicidad), que se pronuncia firmemente al respecto con la siguiente sentencia:

«El español está amenazado seriamente por la invasión del inglés y la publicidad es una de las principales vías para facilitar esa colonización. Por esta razón, la RAE y la Academia de la Publicidad quieren crear conciencia alrededor de este problema entre publicitarios, empresas y sociedad en general.» —Academia de la Publicidad

Entonces, ¿Estamos ayudando a facilitar la colonización de un idioma invasor? Tenemos motivos suficientes para afirmar que sí lo hacemos. Solo debemos fijarnos en nuestro día a día para darnos cuenta de la cantidad de anglicismos que utilizamos en nuestra profesión.

Siguiendo con el primer debate, debemos recalcar que asistieron académicos, escritores, periodistas, profesionales y especialistas del sector publicitario que han analizado la presencia del inglés en el campo de la publicidad. Se trataron los siguientes temas importantes:

• El inglés en la publicidad, ejemplos del uso excesivo del inglés en los anuncios de España.
• Primera sesión: el abuso del inglés en la Publicidad. ¿Cómo reducirlo?
• ¿Cómo fomentar el uso del español en la Publicidad?

La primera sesión fue abierta por el escritor Álex Grijelmo, que se muestra crítico y contundente ante una solución al abuso del inglés en Publicidad.

No podemos frenar la invasión del inglés, pero sí podemos apoyar y proteger nuestro idioma aumentando el conocimiento y la cultura de los hablantes, sobre todo a través de la lectura. La publicidad por sí misma no aporta pero sí transporta el hecho cultural. —Miguel Ángel Furones

Si lo deseas, puedes ver este importante debate al completo:

Después de apreciar que la Agencia de la Publicidad y la RAE buscan una solución al posible problema de invasión lingüística, vamos a analizar algunos de los datos que nos ofrecen en esta presentación.

Ejemplos de uso excesivo del inglés en Publicidad y Mercadotecnia

La frase que viene a continuación puede ser un común en nuestro día a día como profesionales de la publicidad:

Tenemos 50.000 followers y somos trending-topic en Twitter. Haz click en el hashtag# más el nombre de la empresa y verás todos los tweets.

Señalé en negrita los términos invasores y apreciamos una densidad muy alta de extranjerismo. En esta frase de tan solo 23 palabras hay 5 anglicismos. ¿Hay alguno que sea realmente necesario? Pues considero que ninguno de los cinco. Todos son totalmente innecesarios.

¿Y si lo escribimos íntegramente en nuestro idioma? ¿Cómo quedaría?

Tenemos 50.000 seguidores y somos tendencia en Twitter. Clica en la etiqueta# más el nombre de la empresa y verás todos los tuits.

No ha pasado nada malo. Haciendo un ejercicio de objetividad, el mensaje es más comprensible y profesional utilizando un único idioma: el nuestro.

Con este ejemplo podemos apreciar que sí existe un problema con los anglicismos en publicidad y que su solución solo requiere un pequeño entrenamiento mental para corregir el mal ya hecho.

¿Y cómo nos autodenominamos cuando hablamos de nuestras diferentes profesiones en marketing y publicidad?

Community manager, marketing specialist, content manager… y un largo etcétera de anglicismos para profesiones que ya tienen nombre en nuestra lengua como:

Gestor de redes sociales, especialista en mercadotecnia o responsable de contenidos son igualmente válidos sin recurrir a extranjerismos.

¿Y qué sucede con profesiones que contienen acrónimos como SEO manager o SEM specialist? Responsable de posicionamiento en buscadores o especialista en gestión de campañas de publicidad online para buscadores.

Como vemos, aquí se complica un poco la cosa y podría estar justificado utilizar SEO y SEM por ahorro del lenguaje y por considerarse como anglicismos necesarios y enriquecedores. Eso sí, sin el manager o specialist. De este modo, nos quedaría responsable SEO o especialista SEM. Mucho mejor, ¿No?

En este último caso apreciamos que nuestro idioma puede enriquecerse con el buen uso de los anglicismos.

Buenas prácticas para evitar el uso de los anglicismos en Publicidad y Marketing

En nuestra profesión nos pasamos gran parte del tiempo escribiendo y es importante para mantener nuestro prestigio hacerlo bien. No dejemos que las prisas o el desconocimiento nos condicionen a escribir mal.

Aquí escribo seis consejos para minimizar el efecto negativo de los anglicismos:

1. Debemos pensar antes si hay una traducción correcta para ese término en inglés. Por ejemplo, ¿para qué vamos a utilizar el término followers si tenemos seguidores? Acaso, ¿no es lo mismo?
2. Si el extranjerismo lo dejamos en inglés ya que es difícil encontrar su equivalente en español, deberemos seguir las reglas ortográficas y tipográficas del castellano para estos menesteres. Es decir, escribir el anglicismo en cursiva. Por ejemplo, “Es posible que este artículo tenga un alto engagement”.
3. Empecemos por nuestra casa; nuestra profesión es igual de exitosa —o más— escrita en la lengua de Cervantes que en la de Shakespeare. Así que dejemos de ser managers, seniors o specialists y pasemos a ser unos dignos y profesionales como los mánager, séniores o especialistas que somos.
4. Utilicemos los plurales de los acrónimos ingleses como es debido. No existen en nuestra lengua SEO´s, CEO´s ni SEOs ni CEOs; pero sí los SEO o los CEO.
5. Cuando mandemos un correo electrónico en el trabajo en vez de “Hola Alfredo” escribamos “Hola, Alfredo:” No dejemos que la estructura del inglés “Hello Alfred” desestructure nuestro idioma.
6. Y, por último, si una palabra no tiene una traducción correcta en español debemos usar su grafía en nuestra lengua. Véase el caso de tweet: un tuit es igual o más válido.

¿Se te ocurre algún consejo que puedas añadir a esta lista? Si es así, agradeceríamos que nos lo facilitases en los comentarios. De este modo, esta comunidad de profesionales podemos aportar un mayor conocimiento a la causa.

Cuando la RAE y la AP han decidido crear un vídeo publicitario por el uso excesivo de anglicismos en nuestro idioma, es que el problema es real y debe preocuparnos.

Para completar este artículo, te aconsejo visualizar esta campaña publicitaria que trata con un genial sentido del humor esta problemática:

Aunque creamos que somos más interesantes como hablantes bilingües por chapurrear términos en inglés, la verdad que es una muestra de que no conocemos realmente el idioma (ni el inglés, ni el propio español). Las personas que más saben de lengua también conocen que ningún idioma reemplaza a otro tan a la ligera.

Abandonemos el ejercicio de “fardar” de internacionales y no desprestigiemos nuestra lengua y profesionalidad utilizando el inglés de esta forma.

En definitiva, parte de la responsabilidad queda en nuestras manos y en nuestra lengua, aunque las seudotendencias quieran demostrarnos lo contrario. ¡Larga vida a Cervantes!