En un artículo del Harvard Business Review, John A. Welsh y Jerry F. White nos recuerdan que «una empresa pequeña no es un pequeño negocio.» Un pequeño empresario no es una entidad multinacional, sino un individuo en busca de beneficios. Para sobrevivir, dicho empresario debe tener ideas muy claras, una visión distinta a los demás, y poder aplicar distintos principios de marketing en sus tareas que el presidente de una corporación grande o mediana no puede aplicar.
No sólo se diferencian las empresas pequeñas de las grandes en cuanto a tamaño, sino también en cuanto a sus recursos financieros. Las pequeñas empresas padecen de una situación que el Harvard Business Review denomina «Pobreza de Recursos». Esta situación es un problema y una oportunidad que requiere una aproximación diferente al marketing. Donde los presupuestos grandes no son necesarios o factibles, donde cada euro debe hacer el trabajo de dos, donde la supervivencia de un empresario cuelga de un hilo – aquí es donde el marketing de guerrilla puede superar una situación delicada y asegurar el futuro de una empresa pequeña.
Una empresa grande puede invertir en una campaña publicitaria extensiva dirigida por una agencia, y la agencia puede modificar dicha campaña si no arroja resultados positivos. Y si el gerente es inteligente, puede contratar a otra agencia si la primera no es satisfactoria. Este lujo no existe para los pequeños empresarios quienes deben acertar la primera vez. Los empresarios que son guerrilleros consiguen triunfar porque conocen los secretos que UD. va a conocer.
Esto no quiere decir que se deba despreciar las técnicas empleadas por las empresas grandes – todo lo contrario.
Varias de las aproximaciones y de las técnicas se muestran superpuestas. Los pequeños empresarios deben manejar sus operaciones tácticas por medio de la estrategia de mercado. Asimismo, necesitan examinar todos los caminos que el marketing les descubre. La diferencia crítica es el punto vital. Deben estar más atentos que las grandes firmas.
El pequeño empresario está obligado a gastar menos dinero. Debido a esto, sus resultados
se ven fraccionados también. No es necesario que sus esfuerzos sean mayores que los de las grandes firmas, pero deben ser más realistas a la hora de utilizar el marketing.
Las grandes empresas no le dan importancia al hecho de crear anuncios televisivos con el propósito de probar sus productos, mientras que las pequeñas empresas no pueden permitirse tal lujo. Las firmas más importantes emplean diversos niveles para analizar la efectividad de su publicidad. Las pequeñas empresas confían este trabajo a un solo individuo. Las primeras apuntan hacia la televisión, por tratarse del medio con más amplio alcance, mientras que las segundas apuntan principalmente a pequeños anuncios en la prensa. Ambas buscan el beneficio, pero cada una debe conseguir sus metas por medio de caminos diametralmente diferentes.
Con frecuencia, las grandes empresas buscan el liderazgo de un sector o el dominio de un área del mercado. Las pequeñas compañías deben avanzar paso a paso dentro de cada fracción del mercado. Guerras diferentes requieren tácticas diferentes.
Allí donde las grandes empresas deben anunciarse y continuar sin interrupciones, las pequeñas pueden llegar a conseguir fama en el principio y seguir su camino utilizando las armas del marketing de guerrilla.
Un empresario individual puede conseguir grandes beneficios por el hecho de unirse a una gran empresa. Un conocido mío fue capaz de sobrevivir, hablando en términos financieros, solamente concertando seminarios para una gran empresa bancaria. Ninguna gran firma podría vivir de este tipo de ingresos, pero mi amigo fue capaz de centrarse en dicha empresa hasta que consiguió su primera misión, a la cual siguieron otras. Este año, también conduce seminarios para unos grandes laboratorios. Trabajando con empresas de este tamaño, no son necesarios demasiados clientes.
Muchos pequeños empresarios obtienen todo el negocio que necesitan simplemente colocando avisos en los tablones de anuncios. Una gran empresa jamás consideraría tal posibilidad.
En caso de hacerlo, se la conocería como «La Empresa Menguante». La conclusión es obvia: la comida para el pez pequeño no es la misma que la comida para el pez grande, y vice-versa.
Por ejemplo, las tarjetas de negocios pueden ser concisas en el caso de los ejecutivos de las grandes empresas. Incluyen el nombre, nombre de la empresa, dirección y teléfono. Quizás también incluyan el título. Para un pequeño empresario, aquella tarjeta de negocios debería contener más información. Por citar un caso, conozco a una mecanógrafa que incluye el siguiente mensaje en sus tarjetas: «Tratamiento de textos legales, estadísticas, curriculums y otros documentos.» Su tarjeta cumple, así, una doble función. En esto es en lo que se basa el marketing de guerrilla.
La tarjeta de negocios puede hacer el papel de una circular de tamaño de bolsillo. Puede convertirse en un mini-folleto. La mayoría de la gente acepta tal táctica. Saben que su tiempo y su espacio son limitados, y tales tarjetas requieren muy poco de ambos. El coste de producir tales tarjetas no es mucho mayor que el de las tarjetas convencionales. No obstante, la necesidad es diferente. Careciendo de grandes fondos, el pequeño empresario debe hacer uso de cualquier medio de publicidad a su alcance.
Una tarjeta de negocios puede ser mucho más que la simple mención del nombre, dirección y teléfono. Puede tratarse de un medio de publicidad en si.
Una corporación enorme puede emitir anuncios en televisión y radio y comunicar a la audiencia, después de cada mensaje, que obtengan la dirección del centro más cercano consultando las páginas amarillas. Se trata de algo bastante fácil cuando tales corporaciones dominan las páginas amarillas también, insertando los anuncios más llamativos. Por el contrario, el pequeño empresario no puede dirigir a sus oyentes a las páginas amarillas. Lo único que conseguiría de esta manera sería que sus clientes en potencia se sintieran tentados por las ofertas de las grandes empresas que dominan las guías de teléfono. En lugar de esto, el astuto pequeño empresario dirige a sus posibles clientes a las páginas blancas, en las cuales no existen anuncios competitivos, y todos ocupan el mismo espacio. En las páginas blancas tampoco existen símbolos ni emblemas que puedan alejar a los clientes hacia otras empresas mayores.
Quizás la mayor diferencia entre el pequeño empresario y la gran corporación resida en el grado de flexibilidad que cada una posee. Aquí la balanza se inclina en favor del pequeño empresario ya que no ha incorporado diversos niveles de gestión y organización a sus planes de marketing, lo que le facilita los cambios rápidos. El pequeño empresario está dotado de gran rapidez con objeto de amoldarse a las necesidades del mercado, a los competidores, a la realidad económica, a los eventos financieros y a las ofertas de última hora.
Recuerdo como a una gran firma, en cierta ocasión, se le ofreció una campaña de publicidad increíble a un precio muy inferior al normal. Sólo porque la oferta no se ajustaba a las previsiones de la compañía, y también debido a que la persona que recibió la oferta tuvo que consultarlo con todos sus niveles superiores, la empresa rechazó la oferta. Acto seguido, tal oferta fue aceptada por una pequeña compañía. Se trataba de un anuncio de 30 segundos que precedía a un importante partido de fútbol. El coste de este anuncio (en el área de Madrid) era por lo general diez veces mayor. Debido a la ausencia de flexibilidad en los planes de la gran corporación, esta perdió una magnífica oportunidad de mercado. La rapidez y la flexibilidad también son parte de la esencia del marketing de guerrilla.
El empresario de éxito debe aprender a pensar sobre el marketing de una manera distinta de la que lo hacen las grandes empresas. Cuando UD. piensa en sus herramientas primarias tanto como los grandes ejecutivos, llegará a desarrollar un sexto sentido sobre las oportunidades que se le ofrezcan.
A veces, se hace necesaria una carta personalizada o una visita. El jefe de una gran corporación nunca consideraría tales tácticas. En otras ocasiones, se precisa de una campaña de marketing por teléfono. ¿Imagina UD. a Coca-Cola practicando tal tipo de marketing con sus clientes?
Las empresas más prósperas del planeta pueden tener sus millones de la misma manera que el brontosauro tenía un problema de peso. Pero, al igual que la ardilla, UD. tiene la habilidad, la rapidez y la flexibilidad, con independencia de su imagen, que le permite utilizar la radio y contratar a estudiantes para repartir su publicidad. UD. no debe seguir ningunas normas, ni ninguna estructura creada de antemano. UD. constituye la guerrilla. UD. es su propia empresa.
Sólo tiene que responder ante UD. mismo. UD. crea las normas y las destruye. Todo esto significa que UD. consigue ser sorprendente, brillante, impredecible y veloz.
UD. puede también disfrutar del inusual lujo de sentarse a esperar los resultados del marketing de puerta a puerta. Si es lo suficientemente bueno, y sabe como generar buen marketing, esto puede ser suficiente para mantenerle a flote. Ninguna de las grandes empresas osaría dedicarse a esta actividad.
Cuando hablamos de marketing puerta a puerta, nos referimos a una combinación de folletos, correo, pequeños anuncios, visitas, etc. Se trata de que corra la voz. No se engañe a si mismo pensando que UD. puede ganar la batalla sin recurrir a los medios de comunicación. Sería como ganar la lotería la primera vez que se hace una apuesta. Es posible que ocurra, pero las probabilidades son mínimas.
Todavía, es posible generar publicidad de puerta a puerta. Existen distintas maneras de conseguirlo. La primera, naturalmente, consiste en ser bueno para la actividad que se realiza, u ofrecer productos tan maravillosos que los clientes hagan que se corra la voz sobre sus virtudes.
Otra forma consiste en entregar folletos a los nuevos clientes. Un tercer modo de obtener recomendaciones positivas consiste, literalmente, en pedirlas. Nadie está mejor equipado para hablar bien de su propia empresa que UD. mismo, o quizás sus mejores clientes. Diga a sus clientes: «Si UD. se encuentra realmente satisfecho con mis servicios o mis productos, apreciaría mucho que hablara a sus amigos de mi.»
Finalmente, UD. puede «sobornar» a sus clientes. Dígales algo como: «Si consigo algún cliente nuevo con sus referencias, le enviaré un regalo, le conseguiré un descuento…». ¿Cuáles de estos métodos debería UD. emplear? Como un guerrillero debería usarlos todos. Sólo entonces lo sabrá.
El factor más importante para recordar es que ninguna gran empresa puede sobrevivir por medio de la publicidad de puerta a puerta, pero algunos pequeños empresarios sí pueden hacerlo.
Hágase un favor a si mismo y no deje su futuro a disposición de las recomendaciones de sus clientes exclusivamente. Probablemente, ellos tienen otras cosas de que hablar. Incluso para una guerrilla, el marketing consistente es crucial para el éxito.
Un plan completo de marketing para una persona que lleva el peso de una empresa individual puede consistir en anuncios en las guías de teléfono, reparto de cartas, colocación de avisos y llamadas telefónicas. Estos cuatro esfuerzos en conjunto pudieran ser todo lo que UD.
necesita para mantener su empresa a flote. Puede estar seguro de que ninguna de las grandes corporaciones tiene un plan de marketing tan conciso, tan simple y tan barato. Imagine que una grapadora y un puñado de circulares fueran las únicas herramientas necesarias para promocionar un negocio. IBM le expulsaría de sus oficinas ante tal sugerencia. Por el contrario, muchas pequeñas empresas de mecanografía utilizan únicamente tales armas. Una mecanógrafa que yo conozco comenzó creando sus propias circulares, lo que, a su vez, le dotaba de credibilidad en sus habilidades. Después, grapaba sus circulares en los tablones de anuncios de las universidades locales. Hoy en día, ya no tiene que emitir más circulares y su grapadora se está oxidando. La gente ya ha oído hablar de sus servicios y ella obtiene todo el trabajo que necesita a través de referencias.
Los pequeños empresarios pueden disfrutar de grandes beneficios con la inserción de sus servicios en las secciones de anuncios por palabras. Estoy seguro de que UD. ha visto cientos de columnas dedicadas a tal propósito. Los anuncios por palabras son material de lectura recomendado para el pequeño empresario. Gracias a ellos, se consiguen grandes ideas y se aprende sobre los competidores. También, nos da una idea más clara sobre los precios del mercado. Tales anuncios no constituyen una herramienta para las grandes empresas. Yo dudaría incluso que las grandes agencias de publicidad estén bien informadas sobre el uso de la sección de los anuncios por palabras.
Los anuncios por palabras pueden tener un valor incalculable para los empresarios independientes. En el libro «Como comenzar con exito un negocio particular de mecanografía» la autora, Peggy Glenn, quien también escribe sobre proceso de textos, enumera una lista de once factores:
1. Colocar folletos en los campus universitarios y cerca de los centros educativos.
2. Pedir permiso en cada escuela para tal fin.
3. Colocar información en la entrada de las universidades.
4. Colocar información cerca de los lugares de empleo.
5. Dejar folletos en las oficinas de información.
6. Anunciarse en los periódicos universitarios.
7. Colocar un pequeño aviso en el tablón de anuncios de las bibliotecas.
8. Confeccionar folletos especiales para grupos especiales.
9. Visitar algunos departamentos para ofrecer el servicio.
10. Visitar a los directores de las escuelas principales.
11. Visitar todas las facultades de la zona dejando folletos.
La autora admite que esto es mucha publicidad, sobre todo para una mecanógrafa. Para una gran empresa, no lo sería. Esto es un ejemplo que ilustra las diferencias en el marketing.
Aún así, existen diez grandes secretos del marketing que deben ser conocidos por todo tipo de anunciantes, pequeños y grandes, si desean obtener el éxito. Incluso los más pequeños de todos deben ser conscientes de estos secretos.