La mente humana se maneja de una manera muy diferente a como lo hemos concebido. La memoria juega un factor fundamental dentro del marketing, y el estudio de la misma nos conllevará a entender la psicología del consumidor o del shopper.
¿Cuántos de nosotros creíamos que nuestra mente tenía una cajita de recuerdos, infinita, en la que podíamos colocar cuanto quisiésemos? Nada hay más alejado de la realidad. Olvidamos mucho más que lo que recordamos. Y, sin dudarlo, es muy sano olvidar; sólo imaginémonos si recordásemos todo aquello que nos pasa en un día. ¡Nos volveríamos locos!
“Funes el memorioso” es un cuento del escritor argentino Jorge Luis Borges. Apareció en Ficciones, una colección de cuentos y relatos del autor publicada en 1944. Según Borges, esta pieza literaria es “una larga metáfora del insomnio”. El protagonista sufre de hipermnesia, un síntoma del síndrome del sabio.
Si consideramos el sueño (en su primera fase) como un depurador de recuerdos (que sólo deja en nuestra mente lo importante o lo más impresionante que nos haya sucedido), al no dormir no eliminaríamos recuerdos; es decir, no tendríamos la capacidad de olvidar muchas cosas con las que no podríamos vivir si las recordáramos a diario.
Borges grafica la importancia del olvido. Si recordáramos todo, no podríamos aprender nada nuevo. No podríamos asociar nada nuevo. El olvido es un aspecto importante de la memoria. Implica síntesis proteica y gasto de energía, por lo cual el olvido no es un proceso pasivo. Por ende, el sueño tampoco es un proceso pasivo, como lo pensábamos anteriormente. Hoy sabemos por qué al soñar hay gasto energético, casi como cuando uno está en vigilia.
Uno olvida casi todo en la vida. Las cosas que tendemos a recordar son las que nos emocionan. Entonces, ¿por qué las marcas somos demasiado egocéntricas pretendiendo que el cliente nos recuerde? Está científicamente comprobado que nos es mucho más difícil recordar nombres, ya que éstos no se unen a una emoción directa e inmediata. Es más fácil recordar un apodo, pues está ligado a una emoción.
En cierta manera, la memoria humana es un acto creativo. Cuando uno evoca la memoria, la memoria se torna inestable y se puede agregar nueva información.
“La vida no es la que uno vivió, sino la que recuerda y cómo la recuerda para contarla”. —Gabriel García Márquez
No existe la cajita de recuerdos. Hay diferentes tipos de memoria.
- Memoria episódica. Hay un dónde y un cuándo. Por ejemplo: “Yo esta tarde almorcé en un restaurante de Quito, Ecuador”.
- Memoria semántica. No hay un cuándo ni dónde, como en el ejemplo anterior. Hay un qué. Por ejemplo, digamos que alguno de ustedes no conoce la ciudad de Orlando, pero sabe que es una ciudad de Estados Unidos y de Norteamérica.
- Memoria procedural. Tiene que ver con la experiencia, pues ésta facilita la memoria, sea de forma positiva o negativa. Es la memoria que queremos activar en el marketing
- Memoria operativa. Es una memoria más reactiva, la cual opera cuando necesitamos recordar algo de forma inmediata, como una lista de tareas o un teléfono. Retiene elementos que no tienen por qué recordarse después de perder su utilidad. En otras palabras, se retiene la información on line por un periodo breve de tiempo. Es una memoria de trabajo, o working memory en inglés.
Pero hablemos de la aplicación de la memoria procedural, la que es incentivada por la emoción y por la experiencia. De aquí proviene la necesidad del tiempo de utilización de la marca.
“Una golondrina no hace el verano ni una emoción un sentimiento”. —Anuor Aguilar
Cada vez que evocamos una memoria, la podemos reconstruir y modificar. Luego, la guardamos, y lo que recordamos la próxima vez no es el hecho que vivimos, sino el último recuerdo de ésta.
Hay procesos de consolidación de la memoria, como cuando vivimos algo. En el momento en el cual trascurre el hecho, éste será de forma diferente de cómo lo recordemos. Influirán muchas cosas del entorno y emociones que se interpongan al mismo recuerdo, es decir, cómo me sentí en aquel preciso momento. Esto sí se recordará al siguiente día, pero si se evoca luego de un año recordaremos la última vez que recurrimos a nuestra memoria para recordar el hecho.
Por ejemplo, yo estoy viviendo la experiencia de escribir este artículo, y esta memoria va a estar inestable en los circuitos cerebrales. Existirá una síntesis proteica y se irá consolidando. Yo mañana voy a recordar qué pasó alrededor de esta escritura, qué me impulsó a hacerla, qué tuve que leer o aprender, o lo que tuve que recordar de mi experiencia. Pero si en un año leo este artículo y evoco esta memoria, va a haber una síntesis proteica nueva. Se irá construyendo de cierta manera esta memoria, pues le agregaré información que no sucedió, o los comentarios que recibí luego de su publicación. Después, la voy a guardar, y en dos años voy a recordar no el hecho que viví hoy sino la última vez que lo recordé.
Es lo que sucede cuando compramos: tenemos no sólo el recuerdo de la satisfacción de la necesidad que nos llevó a tomar la decisión de compra, sino por qué la tomamos en ese preciso instante, y cómo nos hizo sentir la marca por la que optamos. Esto, por su puesto, nos podrá volver o no fans de esa marca. Y, si la experiencia fue negativa, por su puesto, sucederá todo lo contrario: la recordaremos si en alguna otra ocasión se nos presenta la oportunidad de elección de la marca.
Aquí radica la importancia de la experiencia: no sólo en que el cliente realice una transacción, sino en que cree un vínculo con nuestra marca. Lo importante no es que el cliente nos compre, sino que vuelva a hacerlo.
Acerca del autor: Este artículo fue escrito por Luis Eduardo Salazar, fundador y CEO de Aprendiendo a Aprender.