Durante más de un siglo, Coca Cola y Pepsi han estado en constante batalla para tomar el pedazo más grande del mercado de sodas. En el camino, las empresas han recogido millares de fans o fieles defendiendo a su marca preferida.
La legendaria rivalidad entre las dos empresas más importantes de gaseosas del mundo, Coca Cola (The Coca Cola Company) y Pepsi (PepsiCo), explotó públicamente a principio de los años 80´s, cuando Pepsi sacó su estrategia publicitaria “El reto Pepsi”. Esta batalla es un verdadero acontecimiento histórico que toda persona debería conocer, así que, sin más preámbulo, lo invito a leer el relato…
El reto Pepsi
En 1975, los directivos de Pepsi decidieron lanzar una arriesgada campaña global llamada “El reto Pepsi”. El objetivo consistía en demostrar cuál era el sabor preferido entre los consumidores. Pepsi, tomando los principales supermercados y áreas comerciales alrededor del mundo, invitaba a un consumidor al azar y se le pedía probar dos vasos iguales de soda, sin identificación alguna (un vaso contenía Coca Cola y el otro Pepsi). El consumidor debía beber un sorbo de los dos vasos y decidir cuál era la bebida que más le gustaba sin saber aún a qué marca correspondía cada vaso.
Comercial “El Reto Pepsi” de 1977:
Al principio, Coca Cola no vio que esta campaña publicitaria significase una amenaza a las ventas y participación en el mercado de la compañía. Coca Cola siguió con su publicidad tradicional, basado en la amistad y en los valores familiares.
Comercial Coca Cola Navidad 1980:
Tardó seis años, hasta que la campaña publicitaria de Pepsi tuviese efecto. A inicios de la década de los 80´s, los consumidores preferían el sabor de la gaseosa de Pepsi al de la Coca Cola, y esto repercutió enormemente en las ventas, Pepsi había igualado el nivel de ventas de Coca Cola.
Comercial Pepsi “Next Generation – Michael Jackson”:
Pepsi, para aprovechar este momento, inició una campaña publicitaria súper agresiva con las estrellas del momento: Madonna, Michael Jackson, Michael J. Fox. A esta campaña la llamaron “Next Generation”.
La estrategia de Pepsi basada en el precio, producto y publicidad, tenía un impacto positivo para la compañía: Pepsi era la gaseosa más barata, con mejor sabor (basada en el reto Pepsi), y con una gran inversión en publicidad.
Al otro lado de la vereda, The Coca Cola Company intentaba descifrar por qué los consumidores elegían el sabor de Pepsi. Comenzaron reproduciendo la prueba del «reto Pepsi» en sus propios laboratorios. Obtenían los mismos resultados: a ciegas, la gente prefería el sabor de Pepsi. ¿Por qué? No tardaron en averiguarlo: Pepsi es 7% más dulce que Coca Cola, motivo por el cual su sabor es percibido como más agradable.
Los directivos de Coca Cola pensaron que toda la estrategia de Pepsi se basaba en el sabor más dulce de la gaseosa. Con base a esta idea, los ejecutivos de Coca Cola decidieron lo Impensado.
New Coke
Los ejecutivos de Coca Cola encararon un proyecto llamado “Proyecto Kansas”, encabezado por el vicepresidente de marketing Sergio Zyman y Brian Dyson, presidente de Coca Cola EE.UU.
Durante tres años se hicieron estudios. Se mandó ensayar fórmulas alternativas de Coca Cola aumentando la dulzura. Los resultados de las pruebas de sabor realizadas a grupos de enfoque, eran fuertes, la mezcla dulce venció abrumadoramente tanto a Coca Cola regular como a Pepsi.
En las encuestas, la mayoría de los catadores respondieron que este sabor podría reemplazar a la Coca Cola clásica, ya que tiene un sabor más dulce, solo que les tomaría un tiempo acostumbrarse. Otro grupo de catadores (de alrededor del 10-12%), se sentían enfadados y alienados solo con la idea de que reemplazarían a su tradicional Coca Cola.
Un grupo importante de enfoque, fueron las embotelladoras de la compañía, quienes ya se estaban quejando de agregar otros productos a la línea de venta, como la Coca Cola Light. A la encuesta, todas las embotelladoras respondieron que: una nueva variedad de Coca-Cola en competencia con el producto principal podría, si tiene éxito, diluir las ventas existentes de Coca-Cola y aumentar la proporción de bebedores de Pepsi en relación con los bebedores de Coca-Cola.
Los ejecutivos de Coca Cola, con base a esta información obtenida, decidieron:
“El futuro de “The Coca Cola Company” se encuentra en evolucionar la fórmula de la Coca Cola clásica en la nueva fórmula de la “New Coke”. -(Declaró Roberto Goizueta, presidente de la Junta Directiva y el Director General de The Coca-Cola Company 1985)
New Coke fue presentada el 23 de Abril de 1985 en una conferencia de prensa en la ciudad de Nueva York en el Lincoln Center. Roberto Goizueta, CEO de Coca Cola, fue el encargado de la presentación del nuevo producto; lo describió como: “Un sabor audaz y armonioso”. El vocero de la campaña publicitaria fue nada menos que la mega estrella de los años Ochentas, Bill Cosby.
Comercial “New Coke – Bill Cosby” 1985:
Coca Cola presentó la nueva fórmula con una gran publicidad en Nueva York; trabajadores de la renovación de la Estatua de la Libertad fueron simbólicamente los primeros estadounidenses que se llevaron latas de New Coke a su casa; y en Washington DC miles de latas de New Coke fueron regalados en Lafayette Park.
Las cifras de ventas en las ciudades y otras regiones donde se había introducido el producto mostraron un crecimiento de acuerdo a las expectativas de la empresa. De hecho, las ventas de Coca-Cola subieron un 8% respecto al mismo periodo del año anterior.
Pero:
La Sede de la compañía en Atlanta comenzó a recibir cartas expresando ira o decepción profunda. Más de 400.000 llamadas y cartas fueron recibidas por la empresa, incluyendo una carta entregada a Goizueta (CEO de Coca Cola) pidiendo un autógrafo, como la firma de «uno de los ejecutivos más tontos de la historia empresarial estadounidense».
La línea directa de la compañía 1-800-GET-COKE, recibió 1.500 llamadas al día en comparación con 400 que recibía antes, y todas quejándose por el cambio de la fórmula de Coca Cola.
Un psiquiatra contratado para escuchar las llamadas de los ejecutivos, dijo que algunas personas sonaban como si estuvieran hablando de la muerte de un miembro de la familia.
Entonces comenzó el desastre: las tiendas, restaurantes, bares y centros comerciales comenzaron a devolver las cajas de New Coke, ya que estás simplemente no se vendían y exigieron que se les surtiera de la Coca Cola clásica.
De repente, se convirtió en un asunto de interés nacional: un senador habló en el congreso, exigiendo una solución.
Artistas, politólogos, columnistas y líderes de opinión se expresaron al respecto.
Se formó una asociación civil, la Old Cola Drinkers of America (con US$120,000 de fondos iniciales) que buscaba forzar a Coca-Cola a regresar a la fórmula original o, de lo contario, comprarían la compañía y se la entregarían a alguien que sí lo hiciera.
Las embotelladoras de la compañía empezaron a demandar a Coca Cola, ya que sus ventas habían disminuido y tenían el temor de quedar en bancarrota.
New Coke se convirtió en una catástrofe para Coca Cola Company.
Crecimiento de Pepsi
Mientras tanto, Pepsi aprovechó el momento, lanzó un comercial que relataba la situación actual del mercado: se encontraban sentados tres personas bajo el sol de la tarde y uno de ellos hablaba de su decepción con la New Coke (¡Change my Coke!), mientras que la otra persona le invitaba una lata de Pepsi, la primera persona se quedaba fascinado con el sabor de Pepsi.
Comercial: ¡Me cambiaron mi Coca Cola! (1985):
Con este movimiento, Pepsi se comió el 14% del mercado de Coca Cola Company.
El vencedor de la Batalla
El 10 de Julio, los ejecutivos de Coca Cola anunciaron el regreso a la fórmula original, en menos de tres meses después de la introducción de la New Coke.
Conferencia de Don Keough ejecutivo de Coca Cola Company:
Don Keough, ejecutivo de Coca Cola Company, informa el regreso a la fórmula original de Coca Cola, y habla que no todo fue negativo con este cambio; la compañía y el público aprendieron sobre la tradición y pasión que tiene Coca Cola en la historia de la humanidad. En sus palabras: “El sentimiento de desprecio hacia la New Coke, que pasó las fronteras de país en país, nos dio una lección de humildad y nos hizo dar cuenta que nuestros verdaderos Jefes son los Consumidores. ¡Realmente lo sentimos!”.
Ese día operaban al presidente de Estados Unidos Ronald Reagan, pero el asunto del regreso de la fórmula de Coca Cola era tan importante que la noticia de la salud del presidente ocupó una segunda plana en los noticieros y periódicos.
El nuevo producto siguió siendo vendido bajo el nombre de Coca Cola (hasta 1992 cuando paso a llamarse oficialmente Coca Cola II). El producto con la fórmula original fue bautizado con el nombre de Coca Cola Clasic (más tarde solo Coca Cola).
Todo este conflicto que había creado la New Coke, había otorgado una enorme publicidad a Coca Cola Company. En casa y en las reuniones con los amigos no se hablaba de otra cosa que el terrible error que habían cometido los ejecutivos de la empresa.
Cuando regreso la vieja fórmula, la gente había redescubierto su amor por esta bebida, y las ventas de Coca Cola Classic empezaron a crecer a un ritmo acelerado. Para finales de 1985, la mala decisión de la New Coke había hecho ganar a Coca Cola Company una mayor cuota de mercado. Ni el más optimista de los ejecutivos de la compañía había previsto tal nivel de ventas del segundo periodo de 1985.
De esta forma Coca Cola gano esta batalla y continuo con su hegemonía sobre Pepsi la segunda parte de la década de los 80´s, al finalizar esta década, Coca Cola creo la canción icono de toda su historia, con la cual recibía la década de los 90´s.
Comercial “Always Coca Cola” 1990:
El director general de Coca Cola Donald Keough, declaró lo siguiente sobre el desenlace de esta historia:
«Habrá quien diga que Coca-Cola ha cometido un gran error empresarial, y algunos cínicos han dicho que todo esto estaba cuidadosamente planeado. Bien, la pura verdad es que no somos ni tan estúpidos para lo uno, ni tan inteligentes para lo otro.»
Muchas veces las estrategias no resultan como las habíamos planeado, pero debemos tener ese talento e innovación para corregir el curso de los acontecimientos y voltearlos a nuestro favor. Aunque algunas personas digan que Coca Cola tuvo suerte con su campaña de la New Coke, a mi forma de analizar las cosas, se equivocaron, aceptaron su error y supieron corregirlo oportunamente de forma creativa.
Si desea seguir aprendiendo más sobre la temática empresarial, lo invito a que pase por mi blog.