Un sondeo realizado en 30 locales de venta reveló que la mitad de los clientes salen de su experiencia de compra de un automóvil con un nivel de frustración que incluye la decisión de no realizar una operación con el vendedor que los atiende de manera insatisfactoria y la empresa a la que representa. La medición pretende retratar un síntoma del sector y extender el análisis a otras industrias.
En la actualidad, se entiende que 8 de cada 10 empresas pierden miles de dólares debido a la mala atención en el servicio por parte de sus vendedores, ejecutivos o comerciales. En gran parte, esto se debe al escaso interés que demuestran en atender el bien más preciado que debe cuidar su empresa: el cliente.
A partir de esta premisa, el departamento de Investigación de Mercado de la consultora Jordax Aprendizaje, se propuso producir un informe fidedigno sobre la calidad de atención al cliente por parte de los vendedores de concesionarias de la industria automotriz en Argentina.
Para ello, decidió replicar distintas experiencias de compra, documentando su desarrollo para evaluar el desempeño de los asesores de venta, la empatía que lograban concretar con los interesados, los materiales y argumentos utilizados, la ocurrencia de cierres parciales y/o definitivos de la venta, el seguimiento posterior y las conclusiones que el interesado obtuviera de la práctica de compra.
Se seleccionaron 30 puntos de venta, de un total de 22 concesionarias automotrices, que representan 14 marcas de vehículos nacionales e importados, con sede, preponderantemente, en la zona Norte y Noroeste de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires; y las localidades de Vicente López y San Isidro.
Las distintas sucursales fueron visitadas por “compradores de incógnito” que, desarrollando la técnica de Mystery Shopper, asumieron el papel de potenciales compradores de distintas marcas y modelos de automóviles.
“El Mystery Shopper, también llamado Comprador Misterioso o Cliente Misterioso, es un servicio de investigación comercial contratado e implementado por muchas empresas, como una forma directa y confiable de evaluar el desempeño de los asesores de ventas”, señaló el director de Jordax Aprendizaje, Jordi Domènech.
“El acceso a las oportunidades de crecimiento está en el conocimiento del foco del problema”, aseguró el ejecutivo.
Para Domènech, estar inmersos en las tareas cotidianas corporativas muchas veces no nos deja ver pequeños grandes detalles que hacen a la totalidad del desenvolvimiento de una compañía. “Ver y observar meticulosamente cada uno de estos detalles nos pondrá en una situación de mayor conocimiento en el momento de tomar decisiones, que servirán para motivar al equipo de trabajo, saber qué acciones tomar frente a mejoras que deba afrontar la empresa, y destacar a las personas que empujan y defienden la organización”, explicó el especialista.
Las entrevistas realizadas en las concesionarias fueron filmadas con cámara oculta para evaluar posteriormente el desempeño del entrevistador y el entrevistado. En este análisis, el personal técnico de Jordax Aprendizaje, puso especial énfasis en el estudio del lenguaje corporal y gestual de los vendedores participantes de la experiencia.
La representación de productos por gama objetos del estudio, fue la siguiente: GAMA BAJA (ejemplo Zusuki Fan), GAMA INTERMEDIA (ejemplo Chevrolet Aveo), GAMA MEDIA (ejemplo Citroën C4), GAMA ALTA (ejemplo Vento); IMPORTADOS DEPORTIVOS (ejemplo Hyundai Génesis), IMPORTADOS FAMILIARES (ejemplo Dodge Van), IMPORTADOS ALTA GAMA (ejemplo Mercedes Benz C250 CGI Blue) e IMPORTADOS ESPECIALES (ejemplo BMW 530i blindado).
Entre los resultados obtenidos, pudo comprobarse que mayoritariamente las concesionarias ubican recepcionistas en el salón de exposición y ventas, que -al cumplir otras funciones- no están pendientes de una recepción cordial u ofrecer un ambiente de comodidad al potencial comprador. Esto provoca esperas innecesarias, que constituyen el primer factor de incomodidad que puede llevar finalmente a desalentar el interés de consulta o la voluntad de compra del consumidor. En un 51% de los casos se identificó que las esperas se debían a la ausencia de un vendedor en el salón, en un 41% no había razones para esperar, y en menor medida se comprobó que los vendedores estaban trabajando en su escritorio (4%) u ocupados con otros clientes (4%).
Las conclusiones finales del sondeo señalan que la mitad de los clientes salen de su experiencia de compra con un nivel de frustración que incluye la decisión de no realizar una operación con el vendedor que los atiende de manera insatisfactoria. “Tal vez el dato más alarmante que se ha recabado es que el interesado hace un paralelismo entre la concesionaria que visitara y el vendedor que, literalmente, la representa. Por este mecanismo, no regresa donde no ha sido atendido con cordialidad y eficiencia”, advierte Jordi Domènech.
“La industria automotriz argentina transita por una época de bonanza que no debiera impedirle apreciar los resultados de esta investigación para ampliar su horizonte de ventas, dando a cada interesado que visita sus concesionarias el trato personalizado y profesional que se espera de sus representantes”, subrayó el director de Jordax Aprendizaje.
Los resultados de la investigación pueden ser solicitados a Jordax Aprendizaje, contactando desde su página web: www.jordax.com.ar