No quiero ver a los publicitarios abstraerse demasiado del mundo que los rodea. Dedicados tanto a sus profesiones olvidan que por sus características nuestra profesión exige de nuestra contribución una intensa y provechosa vida intelectual de nuestras sociedades. Se nos ha atacado duramente con armas leales y otras sin respeto. La ofensiva sin desmayo ha estado a cargo de uno solo de los oponentes. La relación bélica ha apelado a la acción psicológica, a la penetración ideológica, al ataque masivo. Y precisamente los publicitarios que disponemos de una de las armas más preciadas, la comunicación, nos hemos dejado llevar por delante.
Luego nos predicamos entre nosotros, pero no son muchos los publicitarios que dediquen parte de su vida a enseñar en universidades, a hablar donde no nos creen, a reunirse con los factores de poder.
Preocupación cultural
No quiero publicitarios que no sientan su responsabilidad para con el medio y la profesión, que no se abran generosamente a enseñar y cultivar a los jóvenes. Y esto se lo pido a los más exitosos. A los más admirados.
No quiero publicitarios que supongan que es lo mismo hacer comerciales para cigarrillos, refrescos, papitas, galletitas, vinos, refrigeradores, detergentes, que tanto sirvan para unos como para otros.
No quiero publicidad para publicitarios o pensando en el próximo concurso. Cuando lo hacemos, estamos mandando la credibilidad a la jaula de las fieras.
Contra la cosificación
Por eso tampoco quiero ver publicidad para niños, donde ellos, sujetos de la comunicación, reciben órdenes, sugerencias, y hasta ruegos. «Dile a tu padre que te lo compre» es una temible arma de descontento social. Hacer que un padre sea mejor que otro o que un niño no sea tan feliz si no se le compran ciertas cosas, es convertir la publicidad en una peligrosa contaminadora ambiental.
Y no esperamos a que estas cosas las digan nuestros enemigos. Somos nosotros quienes tenemos que analizarnos fríamente. Sin temores.
Tampoco manipulación
No quiero ver la publicidad usando imperativos: venga… ya… ahora mismo… compre…, son órdenes y en la relación humana no puede haberlas, si no hay subordinación. Hay demasiada publicidad metiéndose con la vida de la gente. Hay decenas de productos que contemporáneamente prometen ponerle ruedas, cambiar, endulzar, alterar, modificar, agregar, mejorar la vida. En particular, no me parece mal desde que en muchos casos es verdad y es grato. Lo que me preocupa es que todos quieran hacerlo al mismo tiempo. Es difícil de creer.
Y se me ocurre preguntándome quién miente… ¿quién? Porque no parece posible que todos digan la verdad.
Ni recursos degradantes
No quisiera ver a esta civilización convertida en la sociedad de la cintura para abajo… pero vista desde atrás. Comprendo que los jeans puedan no tener otra alternativa que exhibir los robicundos cachetes posteriores, pero me asombra que haya que pasar también por esa geografía para vender yogur, chocolates, cigarrillos, calzados, golosinas, revistas, shampoo y otros productos así de diferentes. La cámara siempre tiene que pasar por abajo del cinturón. Como en el boxeo, me parece un golpe bajo. O poca imaginación.
Sin enajenación
No quiero ver a la publicidad usando a nuestros jóvenes como objetos.., objetos vacíos y ociosos. Adviértase que la gran parte del tiempo los jóvenes en la publicidad bailan, cantan, retozan, patinan…, nunca trabajan, crean. Esos jóvenes no se sienten cómodos y a medida que crecen sienten mayor desprecio por la publicidad, descreen sus mensajes y es más fácil alejarlos de los principios que sustentamos. El mayor o menor éxito de una campaña sólo responderá a un principio comercial, pero no a una estrategia moral ineludible que nuestra actividad tiene. Sin duda tiene.
Quisiera ver una publicidad audaz, pero no desvergonzada. Agresiva, pero no insultante. Exagerada, pero no mentirosa.
El ejemplo
Entre las muchas cosas por las que me gustaría ver estas cosas, predicar con ejemplos, fundamentar con razones, ejercitar las convicciones, es porque amo a esta profesión. Intensamente. Y estoy orgulloso de pertenecer a sus filas. Pero como a una amiga querida, porque la amo…, quisiera mejorarla. Si la odiara…, buscaría destruirla.
Respeto a la libertad
El sistema es digno de ser defendido porque es el más exitoso jamás pensado para proporcionar a todos libertad de oportunidad y de elección.
Tanta libertad que hasta genera sus propios enemigos dentro de su cuerpo. Tanta libertad tiene el sistema que le permite, justamente, a uno de sus instrumentos dilectos, la publicidad, ser usada aun para atacar los propios productos que ella difunde, ¡Qué maravilla de sistema que no tema a la libertad…!
Este sistema debe ser defendido más que hablando interpares, en cada pieza publicitaría que preparemos. Este es nuestro campo de batalla.
Nosotros podemos, debemos, contribuir a hacer un mundo mejor, en la parte que nos toca. Día por día. Aviso por aviso. Cada hombre de publicidad debe sentir que ha cumplido una misión seria cuando concluye su tarea del día.
Hacerle sentir al público que se le respeta y no que se le hipnotiza. Que se le acompaña y no que se le apremia. Que se le asesora y no se le fuerza. Que se le alienta y no se le obliga. Y el ingrediente seguirá siendo el respeto, la inteligencia, la creatividad, el amor y la buena fe.
Nadie, absolutamente nadie, ninguna comisión, ningún gobierno, ningún grupo de presión, ningún oficial de justicia puede o debería poder defender al consumidor… mejor que nosotros. Nadie.
Compromiso personal
No bastará para ello prometernos ser buenos en los congresos. Juramentarnos buenas conductas y pronunciar profundas conferencias. Esto ha de venir de adentro de nuestros sentimientos o no tendrá valor.
El triunfo del consumidor y la victoria de la buena fe quizás sea la gran tarea que la publicidad pueda hacer por la gente. Concluyo con lo que alguien dijera: «Cuando la buena fe reina…, la palabra basta. Cuando no existe… el juramento es inútil».
Escrito por LUIS MELNIK
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