Estrategia de Promoción de Ventas

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

ESTRATEGIA PROMOCIONAL

Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:

• Publicidad
• Venta personal
• Envase
• Promoción de ventas

PUBLICIDAD

Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización: se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Las personas y las organizaciones utilizan en su mayoría utilizan la publicidad para dar a conocer sus productos; entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:

• La televisión
• La radio
• Periódicos
• Las revistas
• Los catálogos
• El cine
• Los folletos
• Los carteles

Se considera que la publicidad es un método promocional sumamente flexible  ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o a centrarse a una audiencia más pequeña y bien definida. La publicidad es un método promocional muy eficaz en cuanto a su costo, porque el costo por persona es muy bajo si se considera que llega a una infinidad de personas. Además permite repetir el mensaje infinidad de veces, para que tenga una mayor redacción y penetración publicitaria.

VENTA PERSONAL

Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores  para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. Este proceso además es utilizado por la empresa para conocer los gustos y las necesidades del mercado.

El costo de la venta es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores; cuando los responsables de mercadotecnia emplean la venta personal, reciben de inmediato la retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.

ENVASE

Aun cuando el envase es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular de mercancías que se venden en tiendas de autoservicio.

El envase desempeña un papel muy importante ya que puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase puede indicar a los compradores  potenciales el contenido del producto, características, usos, ventajas y muchas veces peligro; además, una empresa puede crear imágenes favorables utilizando ciertos tipos de colores en los productos. El diseño deberá considerar el tamaño, la forma, y otros aspectos del envase.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas  no es constante como en el caso de la publicidad.

Sin embargo, con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.

La promoción de venta también se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa la publicidad o venta personal, normalmente lo hace de forma continua o cíclica; pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de índole regular y su resultado es inmediato.

DIFERENCIA ENTRE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

La promoción de ventas es un término que tiene diferentes significados para la gente.

La mayoría de las personas la entienden como un sinónimo de publicidad que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan una información y persuasión  necesaria  para facilitar una venta de un bien o servicio. Pero esta función también es propia de la publicidad y de la venta personal.

El autor Albert Frey opina que la distinción básica entre la promoción de ventas y la publicidad puede establecerse de forma muy sencilla. Los mensajes que son    controlados y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes son lo que se llama publicidad: en cambio, cuando las herramientas, técnicas y estrategias, entre otros conceptos, son manejados por la empresa misma, se está hablando de una promoción de ventas.

Muchas personas diferencias la promoción de ventas y la publicidad, señalando que aquella que lleva el producto al cliente o consumidor y que esta es la que lleva al consumidor hacia donde se encuentran los producto. La promoción de ventas frente a la publicidad es menos enajenante y lo que ofrece tiende a satisfacer Las necesidades del cliente. Mediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda periódicamente la existencia de este y, lo más importante, se persuade de las capacidades del producto  para satisfacer las necesidades del consumidor.

Para muchas empresas los gastos de promoción de ventas están siendo mayores que los de la publicidad y, lo que es más, no ay tendencia alguna de que el crecimiento en los gastos de promoción de ventas está disminuyendo, de hecho, la tendencia continúa hacia arriba. Ay empresas que han crecido solo a base de promoción y que no han necesitado la publicidad para tener buenas ventas y ser totalmente aceptadas entre el público consumidor.

La publicidad tiene un amplio campo para difundir sus mensajes a un gran sector del mercado; pero aparte de ser impersonales estos mensajes, no se puede contar con una retroalimentación exacta, confiable y efectiva que demuestre que el mensaje transmitido tuvo resultados positivos o que se llegó al objetivo deseado. Algunos publicistas han tratado en vano de crear  métodos o mecanismos que les permita conocer si hubo una retroalimentación efectiva, pero estos método no son lo suficientemente sofisticados para afirmar que la información que proporciona sea confiable. La publicidad sin apoyo de la promoción de venta no tendría los mismos resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciaría si no se lograra un contacto más directo  y cercano tanto con el distribuidor como el consumidor.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Como ya se explicó, la promoción de ventas es un término que se ha usado en forma inadecuado y esto ha traído como consecuencia que se confunda con el concepto de publicidad. Sin embargo, la promoción de ventas tiene sus características propias  y definidas, pero debido a la gran variedad de interpretaciones que existen acerca de su significado no ay un acuerdo general sobre las actividades específicas que abarca esta área, por lo que es necesario describir una serie de definición al respecto.

En conclusión, la definición de promoción de ventas es: la actividad de la mercadotecnia  que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos  y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones que el consumidor y el vendedor obtengan el beneficio inmediato del producto.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas  son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor  y además obtener un volumen de ventas

OBJETIVOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

• Estimular las ventas de productos establecidos.
• Atraer nuevos mercados.
• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
• Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
• Aumentar las ventas en apocas críticas.
• Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores.
• Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

Existen dos grupos de estrategias promocionales según el tipo de público hacia el cual van dirigidos:

• Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.
• Premios
• Cupones
• Reducción de precios y ofertas
• Muestras
• Concursos sorteos
• Estrategias para los consumidores y los distribuidores: se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar e forma agresiva un producto específico.
• Exhibidores
• Vitrinas
• Demostradores

ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES

PREMIOS

El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo que lo ve. Cualquiera que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor.

Se ha visto en varias ocasiones que el precio bajo no es lo que más atrae al  cliente; el premio es lo que más llama su atención: un premio es una pieza de mercancía que se ofrece aun cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular. Las ofertas de premio varían en cuanto a intensidad y efectividad, pero no mucho en cuanto a sus objetivos.

Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas, en la mayoría de los casos, son bastante específicos. Se debe prever  que los consumidores de los productos de la competencia cambiaran su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modos llegara a conocer las ventajas del producto y se convertirá en consumidor regular.

Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto. Los premios también ayudan a agregar variedad a una promoción que se ha vuelto tediosa por utilizar únicamente descuentos o reducciones de precios.

La planeación y selección de los premios  son una extensión de planeación del mercado y del conocimiento de su segmento; la compra de los premios es responsabilidad del departamento de compras  de la empresa en colaboración del departamento de promoción de ventas, si existe un premio debe ser reconocido como tal por los consumidores. Ningún premio debe necesitar de explicación para el que lo adquiere, debe ser fácilmente reconocido.

TIPOS DE PREMIOS

Existen diferentes tipos de premios  que son utilizados en la promoción de ventas:

1. Autorredimibles
2. Premios gratis

Estos se clasifican en:

• Premios adheridos a los paquetes.
• Premios dentro de los paquetes.
• Premios de recipientes reutilizables.
• Premios por correo.
• Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor.
• Premios de continuidad.
• Premios de puerta y de agradecimiento.

1. Premios mediante estampillas

REDUCCIONES DE PRECIOS Y OFERTAS

Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada, pero ay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen de ellas.

REDUCCIÓN DE PRECIOS

Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto: el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el  paquete. Una reducción de precio marcada en el producto es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS  DE LA REDUCCIÓN DE PRECIOS

VENTAJAS

1. Es una estrategia bastante fuerte para ganar nuevos clientes y un gran incentivo de ventas en cualquier tipo de negocio; con esta se logra inducir a los consumidores a comprar el producto y ganar clientes a la competencia.
2. Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto ya que están conscientes que si se trata de una buena promoción el volumen de ventas aumentara y deberán, por tanto, contar con un inventario suficiente para cubrir toda la demanda.
3. Ayuda a disminuir en cierta medida un atraso en la venta de un tamaño del producto; por ejemplo, el tamaño gigante puede tener una mejor rotación con la ayuda de una promoción de reducción de precios.
4. Este tipo de estrategia puede controlarse fácilmente; el monto de descuento, la cantidad de productos, la zona a cubrir y la programación pueden ser controlados con bastante precisión.

             DESVENTAJAS

1. Una frecuencia bastante alta de promociones de reducción de precios abaratan tarde o temprano la imagen de cualquier producto.
2. En ocasiones son desventajosas en el sentido de que ofrecen su precio reducido a clientes que estarían dispuestos a pagar el precio normal del producto.
3. Crean a menudo un incremento en los costos en las ventas de corta duración.

OFERTAS

Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.

Los ejemplos más comunes de ofertas son:

• Dos por el precio de uno
• Tres por el precio de dos
• Compre uno y reciba otro gratis
• Compre uno y reciba el otro a mitad de precio

Este tipo de ofertas requiere de un empaque especial en el que estén unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.

Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo que hay que considerar varios factores:

• La frecuencia con que se compra el producto. Al realizar la promoción se debe plantear el número de veces o la frecuencia con que ese nuevo cliente regresara a comprar el producto en promoción.
• El porcentaje de consumidores que han probado el producto: si el porcentaje es muy bajo las ofertas ayudaran a atraer nuevos cliente; si el porcentaje es alto, mediante las ofertas se lograra que sigan comprando el producto sintiendo se atraídos por la oferta.

Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de distribución de los productos ya que si la oferta se da a conocer a los clientes por medio de folletos mediante el correo, los clientes acudirán a los establecimientos solicitarlos.

MUESTRAS

Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo.

Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:

• Intensiva: Se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta.
• Selectiva: La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado, por lo que se busca el área en donde la muestra se va a distribuir.
• Analítica: Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptara realmente el producto y para descubrir si serán clientes potenciales como para realizar un gasto en ellos.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL USO DE MUESTRAS

VENTAJAS

1. Cambio de la lealtad y de los hábitos del consumidor.
2. Aumento rápido de las ventas por el conocimiento del producto.
3. Estimulación del deseo inmediato de compra.
4. Posicionamiento rápido del producto.

 DESVENTAJAS

1. Son muy costosas.
2. No son adecuadas para artículos de baja rotación y de utilidades pequeñas.
3. Existen productos que por sus características no pueden ser promovidos en esta forma.

TIPOS DE MUESTRAS

Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las más frecuentes y más utilizadas están las siguientes:

• Muestras dentro del empaque
• Muestras de puerta en puerta
• Muestras por correo
• Muestras en las tiendas

CONCURSOS Y SORTEOS

Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

Existen principalmente tres tipos de sorteos:

• El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupón que aparece en el periódico o en una revista o se le envía por correo o toma un folleto en una tienda; el cliente envía el cupón a la dirección indicada, en ocasiones insertando un comprobante de compra. Se establece una fecha de expiración para el envió de los cupones.
• Otro tipo de sorteo consiste en que el cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancías.

El cliente llena estos cupones con sus datos personales y queda un talón como comprobante. Los cupones están foliados y al llevarse a cabo el sorteo y publicarse las listas de ganadores, el poseedor del numero ganador podrá reclamar el premio con el talón que conservo.

• El sorteo re puede realizar a través de juegos que solo se realicen en el lugar de venta; el cliente visitara el establecimiento más a menudo al saber que mientras más participe más oportunidad tendrá de ganar. Mediante este tipo de sorteo se logra alejar al público de la compra de productos de la competencia.

ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES AL COMERCIO

EXHIBIDORES

Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentren en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores  cuando estén comprando.

TIPOS DE EXHIBIRORES

1. Anuncios exteriores: Son los mejores medios para identificar un producto y un establecimiento.
2. Aparadores: Sirve para dar a conocer los beneficios que proporciona un producto, su empleo y presentación.
3. Cartulinas: Es otra forma de atraer la atención del consumidor y pueden aplicarse de distintas formas; se usa con mayor frecuencia en las tiendas de autoservicio.

VENTAJAS DE LOS EXHIBIDORES

• Ayuda a aumentar las ventas de los productos.
• Hacen más fácil para los consumidores y comerciantes el recordar el producto e identificarlo de entre los de la competencia.
• Cuanto más atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda, habrá más estimulación de compra.

Para diseñar exhibidores es necesario

1. Que sean atractivos.
2. Que se adapten al tipo de decoración de las tiendas.
3. Que su diseño y atractivo sean capases de competir con los exhibidores de la competencia.
4. Que informen acerca del producto para que la decisión de compra sea más rápida.
5. Que den la impresión de que el producto es valioso.

DESVENTAJAS DE LOS EXHIBIRORES

• Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no están dispuestos adecuadamente.
• Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores.

La base para medir la efectividad de los exhibidores que están en el lugar de la compra  es el nivel de tráfico en las tiendas.

PRINCIPIOS DEL DISEÑO DE EXHIBICIONES

Estos principios auxilian a decir donde puede colocarse mejor la mercancía en una unidad de exhibidores y son:

• Armonía: Cuando se coloca distintos artículos de tal manera que se logre una buena combinación se dice que se encuentra en armonía.
• Contraste: Es la diferencia de elementos como color, forma y tamaño de la mercancía que se exhibe y tiene como función llamar la atención de los consumidores.
• Énfasis: Su función es dirigir la atención del consumidor hacia los artículos clave.
• Proporción: Cuando varios objetos no están bien dispuestos en un exhibidor o no tienen correspondencia con el espacio previsto, se dicen que están fuera de proporción.

PLANEACION DE LA EXHIBICIÓN

• Selección de la mercancía.
• Selección del tema
• Unificación del tema.
• Bosquejo del diseño de la exhibición

PLANEACION A LARGO PLAZO

Calendario para la plantación de una exhibición

• Primero se debe hacer una lista de acontecimientos regulares de producción.
• Segundo, se elabora otra lista de todas las promociones relacionadas con una fiesta; se debe incluir solo aquellos días festivos en los cuales se debe elaborar una exhibición donde se considere esta lista: día de la madre, del padre, etc.
• Tercero, se hace una tercera lista de mercancías nuevas y de los precios especiales concedidos por los diversos fabricantes.
• Finalmente, se elabora una lista combinada incluyendo fechas de toda la información que aparezca en las distintas listas.

VITRINAS Y APARADORES

CLASES DE APARADORES

• Aparadores cerrados. Este tipo de aparadores está separado completamente del interior del establecimiento: esta separación se hace por medio de un entrepaño completo colocado en el fondo del aparador.
• Aparadores semicerrados. Este aparador tiene medio tabique de fondo; este estilo permite que el cliente alcance a ver el interior de la tienda por encima de la mercancía.
• Aparadores abiertos. Este tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite que el cliente vea directamente el interior de la tienda.

USO DE VITRINAS O APARADORES

1. Vitrinas para ocasiones especiales.
2. Vitrina de ofertas especiales.
3. Vitrina de mercancía relacionada.
4. Vitrinas para líneas de producto.
5. Vitrinas masivas.

Las vitrinas masivas siempre son lo opuesto de una exhibición bien diseñada.

SELECCIÓN DE LA MERCANCÍA DE UNA VITRINA

Es una decisión muy importante la que se toma al diseñar y construir las exhibiciones de vidrieras.

1. Mercancías de interés. Las vidrieras solo se deben utilizar para artículos que se vendan bien.
2. Mercancías de atractivo visual. Los artículos que se colocan en una vitrina deben ser atractivos, ser de temporadas o ser de interés especial para los clientes.
3. Mercancías de temporada. Todos los clientes siempre están interesados en cosas nuevas.

EXHIBIDORES EN EL INTERIOR DE UNA TIENDA

Son un medio efectivo en la venta de productos preempacados: permite al comprador inspeccionar directamente la mercancía. Los estudios de mercado sobre los hábitos de compra de los clientes muestran que muchos compran artículos impulsivamente, o sea, sin haberlo pensado con anterioridad; para que esto se lleve a efecto es necesario:

• Poner la mercancía a la vista
• Darle atractivo
• Hacerla accesible

CLASES DE EXHIBIDORES EN EL INTERIOR DE UNA TIENDA

• Al descubierto:
• Vitrina cerrada
• Isla
• Exhibición de cabecera
• Exhibición de plataforma
• Vitrinas en nicho
• Fondo interior

DEMOSTRADORES

Para los comerciantes representan un medio importante para atraer la atención hacia un producto; para muchos productos lo mejor es demostrar cómo se usa. Los demostradores son proporcionados por los fabricantes. Algunos son permanentes, pero la mayoría van de tienda en tienda permaneciendo por lo regular hasta dos semanas en cada establecimiento.

Los demostradores son pagados por los fabricantes o son proporcionados por alguna agencia especializada en el manejo de demostradores.

Lo más importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto.

TIPOS DE DEMOSTRADORES

1. El que muestra cómo funciona un producto, enseña a los consumidores como utilizarlo, la forma en cómo funciona y señalar sus propiedades, o bien intenta hacer que los consumidores lo compren.
2. El otro tipo de demostradores es el que distribuye el producto entre la clientela, después de haberlo preparado con la ayuda de otra persona.

 

BIBLIOGRAFIA

Laura Fisher, mercadotecnia segunda edición.