El proceso de la Venta (Estrategias Eficaces de Venta) – por Brian Tracy

Autor: Brian Tracy.
De su libro: “ESTRATEGIAS EFICACES DE VENTAS”.

Vender es el proceso de persuadir a una persona de que un determinado producto o servicio, al precio que tiene fijado, es de valor superior para ella. Para que el comprador se decida por un determinado producto o servicio, debe estar convencido que no sólo resulta la mejor opción, sino también de que no existe ninguna forma mejor de gastarse la cantidad equivalente de dinero que cuesta.

Los compradores actuales son más inteligentes, tienen más conocimientos que los de los años 50. Son más experimentados y ha tratado con cientos de vendedores. Son exigentes y conscientes de la gran variedad de productos y servicios, y saben las debilidades y puntos fuertes de todos y cada uno de estos productos. Muchos son más hábiles y tiene más educación. Están sobresaturados por su trabajo. Todo esto hace que la profesión de vender requiera en la actualidad un alto nivel de preparación.

Nuestros competidores están afectados por las mismas limitaciones: mercados de tamaño menor, menores niveles de ventas y clientes que saben escoger mejor. Nuestros clientes potenciales quedan sometidos a múltiples ofertas de ventas.

El propósito final de un negocio es el de crear y conservar a un cliente. Si se logra que este hecho se produzca suficientes veces y con los adecuados costes, se logrará hacer beneficios. Como profesional de ventas, su trabajo debe consistir en crear y mantener el adecuado número de clientes.

Mayores obstáculos para la compra.

El miedo es un componente que se autoalimenta. Nos lleva a cuestionarnos nuestro propio potencial y nuestras posibilidades. Nos lleva a interpretar los hechos y circunstancias de forma negativa.

La ignorancia es el caldo de cultivo del temor. Cuando no se comprende algo, o no se sabe cómo hacer algo, uno tiende a sentirse incómodo e incluso temeroso con respecto a ese algo.

Si el mayor obstáculo para la venta es el temor al rechazo, experimentado por un vendedor, el mayor obstáculo para la compra es el temor al error, experimentado por el cliente. La reacción instintiva de los clientes potenciales frente a un vendedor es la de contemplarlo como alguien que intenta venderle cualquier cosa que cueste mucho, demasiado, y que no funcione tal como se le ha prometido. La resistencia inicial es algo que se debe esperar debido al temor a tomar decisiones equivocadas.

El factor decisivo: el riesgo.

Existen cuatro factores que contribuyen al desarrollo de la percepción de riesgo en la mente y en el corazón del comprador. El primero es la importancia de la compra. Cuanto mayor sea ésta, cuanto más dinero esté involucrado, mayor será el riesgo.

El segundo factor es el número de personas que se verán afectadas por la decisión de compra. Prácticamente todas las decisiones de compra complejas implican a un número considerable de personas. Están los usuarios del producto, quienes pagan por él, quienes dependen de los resultados esperados, la reputación de quien toma la decisión final.

El tercer factor es la duración de la vida del producto. Un producto que una vez instalado, debe durar varios años, genera mayor sentimiento de riesgo.

El cuarto factor es la falta de familiaridad del comprador con usted, con su empresa, con su producto o servicio y con lo que todo ello representa.

En cualquier caso deberá usted ser capaz de superar los temores del comprador. Los vendedores de éxito son los que presentan sus productos o servicios como elementos de escaso riesgo, capaces de satisfacer las necesidades particulares o de conseguir las metas concretas del cliente. Su trabajo consiste en aparecer como el proveedor de menor riesgo, y no necesariamente como el de menor precio.

El viejo modelo de Venta

La antigua forma de comprender el proceso de ventas dividía todo el proceso en cuatro etapas.

1. La primera parte del proceso, representaba un 10% del total de la transacción comercial. Consistía en aproximarse y captar la atención del comprador potencial. Se debía ir directamente al objeto de la visita.
2. La segunda, el 20% del proceso de venta, era la fase de cualificación. En ella, se debía usar una amplia variedad de técnicas para determinar si el comprador potencial tenía dinero suficiente como para poder cerrar la venta, antes de efectuar la presentación.
3. La tercera parte del viejo modelo que representaba hasta el 30% de proceso de venta, era la presentación. El propósito era mostrar las características del producto o servicio y los beneficios que el comprador potencial obtendría como consecuencia de la compra.
4. La cuarta parte del proceso de ventas en el viejo modelo era el cierre. Este representaba el 40% del proceso tradicional de ventas.

A partir de la década del 80 hubo un gran cambio, el triángulo se invirtió.

El nuevo modelo de Venta

En el nuevo modelo siguen existiendo cuatro fases en el proceso de venta con la siguiente distribución de importancia y tiempo de dedicación:

1. 40% creación de la confianza, establecer la relación.
2. 30% identificación de las necesidades reales del comprador potencial. Lo mejor de esta nueva forma de vender es que está basada en el establecimiento de una relación de alta calidad entre el comprador y el vendedor. Es un proceso fundamentado en la formulación de preguntas, en el hecho de escuchar cuidadosamente y en buscar una forma para ayudar de verdad al comprador potencial. De esta forma se consigue aliviar la mayor parte de las tensiones y los nervios que generan los temores al rechazo por parte del vendedor, y al error por parte del comprador.
3. 20% la presentación. Esta parte es relativamente simple si las dos primeras se han desarrollado adecuadamente. En la presentación, el vendedor muestra a su cliente potencial cómo sus necesidades pueden quedar satisfechas totalmente mediante los beneficios que conlleva el producto o servicio objeto de la oferta.
4. 10% Cierre. Es la obtención de la confirmación y el compromiso para la acción.

Escuchar: clave del éxito en ventas.

El escuchar de forma activa y sincera conduce a facilitar las ventas, a conseguir mayores ingresos y a un mayor disfrute en la profesión comercial. Los malos vendedores dominan el habla, mientras que los buenos la escucha y el arte de saber preguntar.

Los beneficios de saber escuchar.

Escuchar genera confianza. El escuchar reduce la resistencia. Reduce la tensión y la tendencia a defenderse por parte de los compradores. Escuchar genera autoestima. El escuchar genera carácter y autodisciplina.

¿Cómo escuchar para garantizar el éxito de ventas?

El primer punto básico consiste en escuchar atentamente. Centre la atención en la cara de su cliente potencial, en su boca y en sus ojos. Escuche sin interrupciones. Escuche con todo su cuerpo.

La segunda de las habilidades básicas es tomarse una pausa antes de responder. De este modo se evita interrumpir al interlocutor, se informa con el silencio a su interlocutor de que le está concediendo una atención especial y así podrá oír realmente lo que su cliente intentaba comunicarle.

La tercera habilidad para escuchar consiste en efectuar preguntas para clarificar las dudas.

La cuarta habilidad clave consiste en parafrasear lo que el cliente potencial ha dicho, devolviéndoselo en sus propias palabras. Aquí se demuestra que en verdad se ha escuchado.

Sólo cuando usted y su interlocutor hayan pasado por un examen en profundidad y hayan quedado mutuamente de acuerdo con el diagnóstico estará usted en posición de empezar a hablar sobre el producto o servicio.

La importancia de las relaciones a largo plazo.

El elemento emocional clave de una relación a largo plazo es la dependencia. Antes que el comprador decida comprar su producto o servicio, es absolutamente independiente de usted. A la gente no le gusta ser dependiente de los demás.

La construcción y el mantenimiento de la confianza es una condición previa esencial para seguir construyendo o para mantener una relación de cualquier tipo.

El compromiso para mantener relaciones a largo plazo, con todo lo que ello implica, suele ser una importante elección por parte del cliente. La relación es a menudo más importante para un comprador que el propio producto o servicio. Su trabajo, en esta situación, consiste en asegurar al cliente que debe sentirse seguro al hacer negocios con usted, pero también con su empresa. Debe usted ser consciente de que la relación lo es todo, y sin ella no existe nada.

Una relación comercial a largo plazo rara vez queda establecida en una única reunión. Cuanto mayor es la oferta de producto o servicio, cuanto más nueva es la empresa, cuanto mayor es el nivel de satisfacción esperado por el cliente potencial en función del que pueda estar recibiendo con su proveedor actual, cuanto mayor sea el grado de competencia, mayor deberá ser la cantidad de tiempo empleado para construir la relación de confianza necesaria para que se pueda considerar seriamente cualquier tipo de planteamiento de negocios.

Los clientes caen fácilmente en una zona de comodidad con un proveedor ya conocido y prefieren continuar comprando un determinado producto o servicio a la misma empresa, aunque sea de menor calidad o tenga un precio más alto. Una vez que se empieza a establecer una determinada relación con un cliente potencial, la consistencia resulta absolutamente esencial para mantener la intensidad y la calidad. Si le dice usted a una persona que estará en contacto con ella cada dos semanas, o una vez al mes, es esencial que así sea.

En el momento de tomar la decisión de compra, lo que determina esa decisión es la profunda confianza y la calidad de la relación que tiene el comprador con el vendedor, con su empresa y con sus productos o servicios.

En el viejo modelo de ventas el vendedor se veía a sí mismo enfrentando a su cliente en potencia como si fuese un adversario. Se suponía que los vendedores debían considerar a sus interlocutores comerciales como sus enemigos. En el nuevo modelo, el planeamiento es completamente cooperativo en lugar de establecerse desde la confrontación. Está basado en el establecimiento a largo plazo de una relación de ventas mutuamente beneficiosa, en vez de estar fundado en una venta rápida, efectuada sobre la base de una única transacción.

El factor de amistad.

Está basado en el hecho de que una persona no le comprará hasta que esté convencida de que es usted su amigo o amiga, y que actúa en beneficio de sus mejores intereses. El factor de amistad está basado en tres elementos: tiempo, cuidado y respeto. Una relación de amistad se construye invirtiendo tiempo en el cliente potencial y en el análisis de la situación. Cuanto más cuidemos de nuestros clientes potenciales, más interesados estarán ellos en hacer negocios con nosotros.

Los siete pasos para la construcción de una relación adecuada.

1. En primer lugar: nunca criticar o quejarse. El vendedor debe ser positivo, constructivo y alegre.
2. La segunda fase de la construcción de una relación positiva es la plena aceptación.
3. La tercera fase consiste en la aprobación. La expresión de la aprobación hacia nosotros satisface otra profunda necesidad del subconsciente, la de ser reconocido y respetado por nuestros propios logros.
4. La apreciación. (Palabras mágicas: gracias)
5. La admiración.
6. La capacidad para ser agradable. Nunca se deberá discutir con un cliente en potencia.
7. La séptima etapa consiste en centrar la atención.

Credibilidad frente a megacredibilidad.

Será necesario, tener un nivel mínimo de credibilidad para llegar a las primeras posiciones en el proceso de las ventas. Cuanto más crea el cliente en usted y en sus planteamientos, menor será el miedo que tendrá a los fallos, menos preocupado estará por ellos y menor sensación de riesgo podrá experimentar. Para poder evolucionar en el campo de las ventas se requiere credibilidad, pero para ganar un mercado intensamente competitivo se requiere algo más, «megacredibilidad».

¿Cómo desarrollar la megacredibilidad?

1. La primera área en donde se establece una credibilidad de alto nivel, medio o bajo es en la propia persona, en la apariencia, en la actitud y en la personalidad. Las primeras impresiones son las que quedan.
2. La segunda área de credibilidad que puede afectar a un vendedor tiene relación con la empresa. Los clientes buscan constantemente formas, bien sea de incluirle o excluirle en sus planes. Influyen:
   • El tamaño de la empresa, el tiempo que hace que está en el mundo de los negocios y el sector de mercado que ocupa el producto.
   • Los catálogos, prospectos, listas de precios y tarjetas de visita.
   • La forma de atender y brindar servicios e información al cliente.
3. La «prueba social». El comprador potencial llega a la conclusión que, «si hay alguien más, parecido a mí que ha comprado este producto o servicio, entonces es que éste también es válido para mí». La forma más rápida para construir un adecuado nivel de credibilidad entre compradores potenciales escépticos es a partir de testimonios de clientes plenamente satisfechos. Las tres formas básicas de transmitir testimonios de usuarios satisfechos son a través de cartas, listas y fotografías. Un buen testimonio puede ser el elemento fundamental para superar el 90% de las resistencias que surgen frente a una compra que un cliente en potencia se puede estar planteando.
4. La autoridad y la experiencia externas que se derivan del valor y de las cualidades del producto o servicio. Cuando un tercero es el que afirma que el producto o servicio es excelente, basándose en un análisis objetivo, entonces realmente es una afirmación de valor para el comprador en potencia. (Por ejemplo una publicación, revista o noticia de prensa que hable positivamente sobre un producto o servicio).
5. Otra forma de autoridad que influye enormemente en cualquier decisión de compra es la contenida en los símbolos de éxito, como por ejemplo el auto, la vestimenta, la presencia vendedor.
6. La sexta área con la que se puede construir una adecuada megacredibilidad tiene que ver con el propio producto o servicio.
7. La propia presentación de ventas. Cuando la presentación está centrada en el cliente y su problema o necesidad, el vendedor y su empresa tendrán mayor credibilidad que si aquél está hablando sobre sí mismo o sobre las características del producto o servicio. Se logra credibilidad al adaptar las características del producto y sus beneficios a las necesidades específicas que se han identificado en las series de preguntas.
8. Otra forma de generar credibilidad es a través de la permanente concentración sobre la relación.
9. La última forma es que usted acepte la completa responsabilidad sobre las ventas.