El Impacto de la Mercadotecnia en las Organizaciones

Por: Leticia Santiago Aguilar

En las últimas tres décadas los grandes cambios tecnológicos que dieron lugar a la revolución de la información, provocaron en la vida de las personas un bombardeo de datos jamás experimentado anteriormente. La información que recibe el consumidor actualmente es tanta, que es difícil hacerle llegar mensajes claros.

La consecuencia de esto fue un gran crecimiento de la competencia, mercados excesivamente segmentados y cambios en los hábitos y actitudes de los consumidores. Esto ha afectado a las empresas tradicionales, pero más a las instituciones cuyo producto es la propia información, como es el caso de las instituciones culturales que publican sus contenidos en Internet.

En el resumen se deja abierta una pregunta: ¿qué pueden hacer estas instituciones para tener éxito y destacarse en un medio tan competitivo? La respuesta es: renovarse, diferenciarse y posicionarse adecuadamente. Esto significa estar actualizados en todo lo inherente al entorno del producto, que son los contenidos Web: El medio de difusión, la competencia, el consumidor, la tecnología y la comunicación.

Con un mercado cada vez más saturado de ofertas de contenidos audiovisuales y de servicios de ocio (especialmente a través de Internet) la instituciones culturales del siglo XXI, para sobrevivir, deberán ser capaces de decir a sus abrumados clientes porqué sus productos valen la pena. En lo que sigue se verán en detalle los orígenes de la teoría del posicionamiento cuyos precursores los encontramos en plena crisis económica de los ’70, donde la llamada “revolución del marketing” dio lugar a métodos en aquel entonces innovadores, como la gestión de marcas, el análisis de mercado, la segmentación, y finalmente el propio posicionamiento a principios de los ’80. Luego se verá cómo estas ideas están aún vigentes y puede ser aplicada exitosamente a proyectos culturales basados en la Web.

Segmentación de mercados

Se produce una diferenciación del producto en respuesta a las necesidades de los consumidores. El objetivo es maximizar la cuota de mercado. Surgen las políticas de «descreme», que presentan variantes de un mismo producto para clientes con diferente poder adquisitivo.

¿Qué es posicionamiento?

En los ’80, Al Ries y Jack Trout, ex-gerentes de General Electric, acuñaron el término “posicionamiento” y revolucionaron la industria del marketing con sus libros Positioning y Marketing Warfare. Ellos vieron en aquel entonces que la publicidad debía evolucionar de los anuncios que dan razones para comprar, pasando por los anuncios gráficos, a una publicidad basada en “la mente del cliente”. El Posicionamiento fue una nueva forma de ver el nuevo mercado. Estas ideas aparecen para hacer frente a un mercado sobresaturado de información en el que había ya demasiados productos, y demasiados mensajes. El objetivo del posicionamiento es entonces la mente del cliente. El posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros similares. El reposicionamiento permite fidelizar a los clientes habituales y a la vez captar nuevos clientes.

Posiciones básicas

En cada categoría, hay cuatro tipos básicos de posición: El mejor, el rival, el nicho y el nuevo.

La posición del Mejor

En la mayoría de las categorías hay un número uno en la mente del usuario. Como ejemplo, en la categoría de buscadores Web, el número uno en la actualidad es Google.

La posición del Rival

La posición del Rival se define por comparación con el número uno.

La posición de Nicho

La posición de Nicho destaca al producto por una característica particular. Como ejemplo, en la categoría de buscadores Web, se cita a dblp, un servicio buscador de artículos académicos de investigación tecnológica.

La posición de Nuevo

La posición de Nuevo define una categoría que no existía antes y posiciona el nuevo producto como el mejor en esa nueva categoría.

Con la llegada de los españoles, América cuando estuvo habitada por diferentes pueblos, en México y parte de Centroamérica predominaron los pueblos mayas, mixtecos y zapotecos en Oaxaca; huastecos y totonacas en Veracruz; olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas, en el altiplano central. Fueron estos últimos los que constituyeron una de las culturas más resplandecientes del periodo prehispánico.

En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan, la forma como se comercializaba era a través de los tianguis donde ellos consideraban las grandes plazas que reunían a un gran número de comerciantes que mostraban sus mercancías a los compradores. Las mercancías se transportaban de un extremo al otro del imperio; los funcionarios de una región canjeaban los productos de su zona por los de otro llamado el trueque.

El comercio entre estas tribus, que poseían abundantes productos en determinados lugares, hizo necesario el establecimiento de ferias o mercados, con el propósito de facilitar el intercambio. A la llegada de los españoles y con el surgimiento de la colonia el comercio evolucionó en tres etapas importantes:

1. La primera etapa fue un periodo que partió desde la conquista hasta la independencia y se caracterizó por la explotación de metales, principalmente plata.
2. La segunda etapa abarca desde que se inicia el imperialismo económico moderno.
3. La tercera etapa, donde los beneficios del comercio en su mayoría habían sido para Estados Unidos de América.

Hace mención a que la mercadotecnia es un proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Evolución de la mercadotecnia

Los diferentes momentos en que se ha practicado la mercadotecnia a lo largo de su historia, así como las distintas actividades que las organizaciones han ejercido en cada momento determinan definiciones, orientaciones y generaciones específicas en su evolución, entre las que se encuentran las siguientes:

• Mercadotecnia masiva.
• Mercadotecnia de segmentos.
• Mercadotecnia personalizada.
• Mercadotecnia global.

Importancia de la mercadotecnia

Es importante que las organizaciones se adapten a cada país, las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organización. Las organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre las organizaciones es intensa tanto en productos nacionales como con importados, las organizaciones deben estar alertas para adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que se están dando a nivel mundial.

• La Promoción. Es una de las primeras cuatro P´S de la mercadotecnia y ayuda para dar a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir productos que satisfagan sus necesidades.
• El producto. Es el segundo elemento de la investigación de mercado de las cuatro P´S y se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado.
• El precio. Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del mercado.
• En la distribución o plaza. Es necesario establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

Las principales claves marketing para la pequeña y mediana empresa

Sin lugar a dudas el gran motor económico de España son las pequeñas y medianas empresas (pymes) que impulsan a la economía y crean empleo. Así, el tejido empresarial del país está formado en más del 99 % por pymes, según últimos datos presentados por la Dirección General de Industria de la Pequeña y Mediana Empresa (diciembre 2012). La característica más notable de la PYME española es su contribución a la generación de empleo, ocupa a cerca del 63% del total de trabajadores, siendo las empresas de menor tamaño las que emplean un mayor número, pero también las que sufren una mayor caída del empleo en los últimos años.

Por tanto, hablar de retomar la senda de crecimiento económico y crear empleo supone hablar de emprendedores, autónomos, pequeñas y medianas empresas, que con su esfuerzo, ilusión y buen hacer están tirando de la España. Pequeñas y medianas empresas que apuestan por la competitividad, la innovación y la internacionalización, que se adaptan de forma dinámica a los cambios continuos de los mercados y a un consumidor cada día más exigente, empático, social y comprometido con su entorno.

1. Fidelización de clientes en la pyme

Las Pymes se enfrentan a una coyuntura compleja, un cambio de época en el que será fundamental la capacidad que tengan de orientar el negocio hacia el cliente. El objetivo de cualquier empresa debe ser la captación y el mantenimiento de Clientes rentables a lo largo del tiempo con objeto de maximizar el beneficio de la Pyme.

Algunas claves para la pyme

• La orientación de la compañía hacia el Cliente.
• La implantación de una política de marketing relacional.
• El desarrollo de continuas acciones que doten la relación de contenidos de valor.
• Tratar de generar un atractivo emocional para nuestros Clientes.
• Lo que falta se inventa. Creatividad e innovación para paliar los presupuestos ajustados en la pequeña empresa.

Tipo de gratificación

Cuando se refieren al tipo de gratificación con la que el consumidor se siente más satisfecho. El 78% se decanta principalmente por los descuentos y promociones, el 57% por ofertas adaptadas a sus intereses y el 56% por ofertas de regalos. La inmediatez a la hora de recibir premios y/o bonificaciones es un factor fundamental.

Frecuencia y canal de comunicación

En general los encuestados expresaron que les gustaría estar informados más a menudo sobre las bondades de los programas, para ello el email es el canal más utilizado (46%) y el que el 61% preferiría. El correo ordinario mantiene un alto protagonismo con un 44%, aunque de ellos, sólo el 36% lo considera el canal ideal. Tanto las redes sociales como las aplicaciones móviles empiezan a ser importantes aunque todavía los porcentajes no son significativos.

La orientación de la empresa al cliente

Para aumentar las posibilidades de éxito a la hora de fidelizar Clientes es básico orientar de forma decidida toda la empresa hacia el Cliente. Este hecho se debe acentuar todavía más en la pyme. El éxito de cualquier empresa dependerá de su capacidad para orientar de forma clara y decidida todas sus operaciones y actividades hacia sus clientes. De entender la orientación al cliente como una herramienta holística que impregne toda la organización en su conjunto.

2. La gestión de la relación con el cliente

Como explica Luis G. Renart, hasta hace unos años, muchas empresas actuaban según un paradigma cuyas principales características eran las siguientes:

• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo el proceso parte desde cero.
• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
• El cliente es anónimo o casi. Es un registro en un ordenador.
• Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que sea fácil captar.
• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes actuales.
• Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los compran.

Puntos importantes

Es importante reconocer que el marketing relacional en el fondo no aporta nada nuevo. Simplemente se trata de que el Marketing del siglo XXI vuelva a los usos comerciales de antaño.

• Programas informáticos que gestionan la relación con los Clientes – facilitan esta forma de marketing orientada a recopilar información que permita ofertar productos a los consumidores que satisfagan sus necesidades y alcancen sus expectativas.
• La empresa tiene que estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes más valiosos (Discriminación positiva de Clientes). Mejor trato a nuestros mejores Clientes.
• Se requiere apurar y concretar más la segmentación de nuestros Clientes (Micro segmentación).
• Clasificar y organizar a los clientes actuales (Cartelización), poniendo en marcha planes de actuación diferentes para tipos de Clientes distintos. Marketing es el camino que nos lleva a captar y mantener Clientes rentables. Conseguir que cada Cliente sea único y especial.

3. Implantar la gestión relacional en la pyme

La gestión de la relación con el cliente debe ser el resultado de un proceso racional que tenga como propósito dotar a la empresa de un camino a seguir en el futuro con el fin de garantizar no sólo su subsistencia y rentabilidad a corto plazo, si no, además (y en especial) a largo plazo. La elaboración de la estrategia relacional la vamos a dividir en seis fases o áreas de trabajo. Es básico que este proceso vaya precedido de un profundo conocimiento de la base de clientes, sus necesidades, deseos, expectativas, comportamientos, hábitos, etcétera.

4. Los programas de fidelización en la pyme

Se debe de tener en cuenta que cuando se implementa un programa de fidelización en la Pyme es fundamental seguir una serie de pasos, siempre siendo conscientes de que se debe integrar el programa en la estrategia relacional de la empresa.

1. Objetivos que deseamos alcanzar. Cuál es la razón de ser del programa.
2. Público objetivo al que va dirigido.
3. Diseño del programa.
   • Imagen y comunicación del mismo
   • Beneficios para los Clientes
   • Costes de realización
   • Aspectos legales
4. Puesta en marcha y desarrollo del programa
5. Medición de resultados

5. Tendencias de fidelización de clientes

1. La consagración del teléfono móvil.
2. La gestión de la experiencia del cliente como elemento clave de fidelización.
3. Integrar el mundo online y el mundo offline.
4. La gestión adecuada de todos los datos obtenidos por la compañía con objeto encontrar nuevos nichos en la base de Clientes y de personalizar al máximo la oferta.
5. El consumidor 3.0. Al consumidor 2.0, hiperconectado e hiperinformado, le añadimos el aumento de una mayor sensibilización con el entorno y el mundo que le rodea.
6. Fidelizar jugando.
7. La concreción.

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores.

De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de las actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación de mercados.

Hoy en día, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.

El objetivo último es el de ilustrar el nacimiento y auge de dicha disciplina, poniendo de relieve los principales conceptos relacionados con la misma. Para tal fin se ha divido este capítulo en tres apartados.

Principales definiciones del marketing

Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios del siglo XX para poder hablar realmente del despegue del marketing. Sería en esta época cuando el marketing, aparte de entenderse como una práctica comercial, asociada a actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse como una nueva línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio, iniciándose su estudio y desarrollo en profundidad.

Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (AMA, 1960)

La primera contribución de la ama se centra fundamentalmente en la venta de productos que ya han sido producidos, manteniéndose de este modo el énfasis sobre la relación de intercambio que establecen una parte compradora y una parte vendedora. Concretamente, la AMA define el marketing como “el desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el consumidor” (AMA, 1960).

Los aspectos más destacables de esta definición de marketing han sido resumidos en los siguientes puntos:

• Circunscribe el marketing al ámbito empresarial y lo caracteriza como un flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización.
• El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancías y/o servicios, dejando de lado los aspectos intangibles y las organizaciones no lucrativas.
• Se centra en las actividades de distribución y no incluye otras actividades propias como son la investigación de mercados, comunicación o el diseño de productos.
• El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa.
• La transacción es el núcleo central del marketing.

Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva técnica (AMA, 1985)

En el año 1985 el AMA irrumpe de nuevo con fuerza ampliando su primitiva definición del año 1960. Para ello introduce dos grandes avances. Primero, se aborda el marketing desde una perspectiva técnica, es decir, centrada en sus herramientas del marketing mix. Segundo, se pasa a entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado también por organizaciones no lucrativas.

Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (AMA, 2004)

El AMA emite en 2004 una nueva definición del concepto de marketing adoptando un enfoque más relacional que transaccional y que confiere protagonismo a toda la organización en su conjunto.

Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social (AMA, 2007)

Esta definición de la ama supone dar consenso a las distintas aportaciones previas presentando el marketing como un conjunto de actividades, instituciones y procesos, y vinculándolo a términos como intercambio de ofertas, valor y diversos tipos de agentes (consumidores, clientes, socios y sociedad en general).

Conceptos básicos de marketing

Tratando de recoger los aspectos fundamentales de las distintas aportaciones realizadas por la ama, Kotler y Armstrong definen el término marketing como “un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros”.

Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes conceptos básicos del marketing: Necesidades, deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y emoción; intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de marketing.

a. Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización personal).

b. Producto

En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc. Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque amplio en el que, además de los propios bienes físicos y los servicios.

c. Valor, satisfacción y emoción

Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se plantea de forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y servicios?

Definición de valor y satisfacción para el consumidor. Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso; se forma una expectativa de valor y actúan en consecuencia.

Valor para el consumidor: Los clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor. Este se define como la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.

Satisfacción del consumidor: Satisfacción es el nivel del estado de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas. Las actividades de apoyo tienen lugar al mismo tiempo que se desarrollan estas actividades primarias.

Margen

El éxito de la compañía depende no sólo de que tan bien desarrolle su trabajo cada departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades departamentales. Es necesario hacer mayor énfasis en los procesos centrales de la empresa, que en su mayor parte implican una interacción de funciones basadas en la cooperación.

Sistemas para entregar valor

El nuevo concepto de mercadotecnia es aquel que le asigna responsabilidad en el diseño y la administración de un sistema superior de entrega de valor para el consumidor meta. Cómo retener a los clientes.

Estrategias para estructurar la lealtad de los consumidores:

• Programas de mercadotecnia de la frecuencia: Diseñados para premiar a los clientes que hacen compras a menudo, en cantidades significativas.
• Programas para clubes de mercadotecnia: Muchas empresas han creado el concepto de club alrededor de sus productos. La membresía en el club se puede ofrecer por la compra de dichos productos.
• Rentabilidad para el consumidor: La prueba máxima.

La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Entre el 20% y 40% de sus consumidores son poco rentables.

• Los clientes más grandes demandan una cantidad considerable de servicio y reciben los mayores descuentos.
• Los clientes más pequeños pagan el precio total y reciben un mínimo servicio, pero el costo de realizar transacciones con clientes pequeños reduce su rentabilidad.
• Los consumidores de tamaño medio reciben un buen servicio, pagan casi siempre el precio total y son los más rentables.

Un cliente rentable es una persona, hogar o compañía que genera un flujo de ingresos a lo largo del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos en que incurre la empresa al atraer, servirle y venderle a ese consumidor. Instrumentación de la mercadotecnia de la calidad total

Existe una conexión íntima entre calidad del producto y servicio, satisfacción del consumidor y rentabilidad de la compañía.

Los programas de mejoramiento de la calidad (QIP: Quality Improvement Programas), por lo regular incrementarán la rentabilidad.

Calidad es la totalidad de las características de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades establecidas o implícitas. Calidad de conformidad = calidad de rendimiento o desempeño. Lo que cuenta es la calidad en función del mercado (MDQ: Market- DrivenQuality) y no la calidad en función de la ingeniería (EDQ: Engineering-DrivenQuality).

La calidad total es la clave para generar valor y satisfacción a los clientes; la calidad total al igual que la mercadotecnia, es una actividad que atañe a todos. Observaciones en cuanto a propugnar por una estrategia de calidad total de mercadotecnia.

Bibliografía

1. Andreu, R., J. y Ricart, J. (1991). Valor. Estrategia y Sistemas de Información. McGraw Hill.
2. Fischer de la Vega, Laura Estela y Espejo Callado, Jorge (2011). Mercadotecnia, Cuarta Edición, Editorial Mc Graw-Hill, 365 pp.
3. Porter, Michael E. Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. The Free Press,
4. Rocha-Centeno. (1990). Estrategia Competitiva para Empresas: Guía Práctica. Ed. Trillas, México.