Siendo parte de una era en la que la consciencia ambiental nace, producto de las graves consecuencias que está generando el impacto del hombre sobre la tierra (contaminación de ríos, tala de árboles, daño a la capa de ozono, etc), nace el marketing verde y las empresas se unen a toda iniciativa que promueva la preservación medioambiental.
Empero, son muchos los consumidores que consideran a las empresas y a sus campañas de responsabilidad ambiental como una total farsa, de la misma manera que al marketing verde, arguyendo que no son más que mentiras, que los resultados (acciones contundentes por parte de las organizaciones para el cuidado de la naturaleza) no se ven aún y que la única intención de éstas es vender sus productos usando como medio la mentira.
Un estudio realizado por GfK afirma que son al menos el 40% de los usuarios los que sostienen las afirmaciones y argumentos ya mencionados, un 22% los que no entienden los mensajes que se emiten utilizando el marketing verde y el 10% los que ignoran hasta qué punto las empresas cumplen con lo prometido.
No obstante las empresas intentan por medio de la inversión -en iniciativas con el ánimo ya sabido- de grandes sumas de dinero, dar a conocer sus acciones. También los recipientes hechos con material reciclable o menos plástico, prácticas empresariales saludables y demás hablan en defensa de las compañías que han respondido intensificar la fuerza de su accionar con la intención de convencer a estos incrédulos.