Hoy parece lejano aquel 30 de octubre de 2012, cuando el mundo de los negocios amaneció con la noticia de que George Lucas había vendido a Robert Iger, presidente y consejero delegado de Disney, su compañía Lucasfilm por 4,000 millones de dólares o su equivalente en euros de 3600 millones; también Disney anunció el lanzamiento de los episodios VII, VIII y IX de esta popular saga galáctica: Star Wars.
Uno de los grupos de banca de inversión y valores más grandes del mundo: Goldman Sachs, calculó en ese momento que solamente por concepto de taquilla la compañía Disney podría ingresar 1.950 millones de dólares. Star Wars, Episodio VII: El despertar de la fuerza se convertiría en la tercera película más taquillera de la historia; superando así al Episodio IV: Una nueva esperanza, que fue la primera en estrenarse en 1977 y que alcanzaría los 1.000 millones de dólares actuales. En cuanto a la repercusión internacional, el impacto en taquilla de esta película se estimó podría superar los 1.000 millones de dólares. Pero como ya hoy sabemos con certeza después de su estreno en diciembre de 2015, el séptimo episodio de la saga rompió todos los récords de recaudación tanto en la taquilla estadounidense como en la mundial convirtiéndose en el estreno más taquillero de la historia.
Sin embargo, las millonarias ganancias por taquilla no son el único motivo de ingresos extraordinarios para Disney, el más importante resulta ser de nueva cuenta el merchandising, que es el principal aspecto diferenciador de esta rentable saga. Según los cálculos de Goldman Sachs, las ventas de productos relacionados con Star Wars alcanzarán los 6.000 millones de dólares en 2016. Pero no sólo se verá beneficiada la empresa Disney, en el panorama de los negocios, que maneja el mismo modelo que en su momento aplicó George Lucas. También Hasbro y Electronic Arts obtendrán grandes ganancias con la comercialización de productos de Star Wars.
Hasbro ha asegurado los derechos de licencia para mercancía de las películas de Star Wars hasta 2020, viéndose impactada directamente con el estreno de las tres películas de Disney Episodios VII, VIII y IX. Así es como se espera que se disparen las ventas de los juguetes de Star Wars para Hasbro, de acuerdo con BMO Capital Markets, quien estima que la marca podría superar los $450 millones de dólares en ventas durante 2016; cuando tan sólo en 2014 vendía alrededor de $220 millones de dólares.
Casi todos los productos están supervisados por Disney. JP Morgan calcula que Disney verá un aumento de 200% en las ventas de mercancía (a través de licenciatarios y en las tiendas minoristas Disney) que resultaría en 500 millones de dólares en ingresos adicionales. Además de los juguetes, camisetas y sables de luz, están los juegos de video. La empresa de Electronic Arts ha estado apostando mucho por la salida de Star Wars Battlefront. Una vista previa del juego ha sido reproducida más de 22 millones de veces. EA calcula que va a vender nueve o diez millones de copias del juego, lo que analistas de Jefferies consideran que “aún luce como una cifra baja”. Las acciones de Disney, Hasbro y EA tuvieron un buen desempeño durante 2015 previo al lanzamiento del Episodio VII, representando un 8%, 36% y 38%, respectivamente de crecimiento en sus ganancias según cifras proyectadas por Forbes e Ycharts.
De esta forma, queda demostrado que el merchandisng es una de las herramientas que ayudan a las empresas a consolidarse e impactar sus ventas de manera importante. Hoy el cliente está al centro de los negocios, entender sus gustos, preferencias y necesidades forman parte importante del área comercial y de desarrollo de productos; cuando la empresa lo logra las ventas se incrementan y las utilidades están garantizadas.
Primera parte: El Emperador del Merchandising