El Banco ABC tiene un préstamo hipotecario que ha sido bastante popular durante años. Este año, sin embargo, las ventas se han desplomado casi en un 20% ¿Qué ha pasado? Si el equipo de marketing se ha quedado dormido en los laureles asumiendo que el producto tendría el mismo rendimiento que antes, claramente no ha hecho su trabajo. Y no hay excusa para esto, realmente. La tecnología actual permite la recolección de cantidades enormes de información, y si se usan correctamente, pueden proporcionar actualizaciones habituales, comprobar qué están ofreciendo los competidores y hacer predicciones sobre el valor futuro que los consumidores le darán o no a los productos o servicios.
Este no es solo el caso de las grandes empresas. Ahora, cualquier negocio puede usar herramientas o servicios que recojan datos, los reproduzcan y respondan a las preguntas que los comerciantes y los dueños de las empresas tengan sobre el comportamiento de sus clientes, sobre la demanda de sus productos o servicios y sobre si sus esfuerzos en marketing digital están teniendo un impacto positivo en las ventas.
Con todos los datos que pueden recogerse, a veces es complicado saber qué tipos de datos y qué análisis de esos datos (parámetros) proporcionarán al equipo de marketing la información adecuada sobre la efectividad de lo que está haciendo. Hay gastos implicados – salarios del personal, puede que redactores técnicos, publicidad contratada, etc. Y las compañías quieren ver que los costes del marketing están reportando beneficios.
Para demostrar que los esfuerzos en el marketing merecen realmente la pena, los directores de marketing tienen que desarrollar campañas y tácticas que atraigan a nuevos clientes y que conserven a los que ya tienen. Y tienen que averiguar si esas campañas realmente merecen la pena, en relación con sus objetivos establecidos. Para averiguar esto, tienen que tener datos fácticos – datos que ahora pueden ser reunidos y analizados fácilmente.
De tal manera, ¿qué debería medirse exactamente? Los cinco parámetros siguientes son grandes categorías que pueden ser desglosadas en un número de subcategorías, pero cada una de ellas formará una parte importante en determinar cuán efectivas son (o no son) las campañas de marketing.
¿Qué medir en una campaña de Marketing Digital?
1. Resultados de ROI reales
Si un equipo ha puesto en marcha una estrategia de marketing nueva para un producto o servicio ya existente, entonces primero necesita tener un punto de referencia de ventas respecto de un período determinado de tiempo pasado. Una vez la nueva estrategia se pone en marcha, entonces será fundamental controlar los cambios en ventas durante un período determinado de tiempo. Las claves para analizar este parámetro correctamente son las siguientes:
- No se debe establecer una nueva estrategia de marketing al mismo tiempo, porque será imposible saber cuál está aumentando el número de ventas. Por ello, diseña una campaña y céntrate en ella, controlando cualquier incremento de ventas que pueda tener lugar.
- Ha de pasar suficiente tiempo para evaluar si la estrategia está funcionando realmente. Una nueva campaña de marketing por correo electrónico o la decisión de expandirse a una nueva red social, por ejemplo, no mostrarán resultados de la noche a la mañana. Es muy importante establecer un plazo razonable de tiempo para seguir las ventas de forma minuciosa.
- Si decides comenzar más de una campaña a la vez, la verdad es que puedes hacerlo, pero debes separar los parámetros que estás controlando. Necesitarás saber exactamente de dónde provienen los nuevos contactos y las ventas.
2. Crecimiento y/o Aceleración del Embudo de Ventas
Llevar más ventas potenciales al embudo de ventas es habitualmente el resultado de estrategias de marketing nuevas o modificadas. Conseguir que un mayor número de clientes potenciales demuestren interés en un producto o un servicio y que entren en el embudo para que el equipo de ventas pueda «hacer su magia», establecer los contactos y relaciones apropiadas, y llevarte contigo esas ventas potenciales. El crecimiento de aquellos que entran en un embudo de ventas cuando una nueva campaña se ha puesto en marcha les dirá a los comerciantes que la campaña está teniendo resultados positivos. Lo que ocurra más allá de eso puede requerir estrategias adicionales para transformar esas ventas potenciales más rápido, pero, de nuevo, esto se puede medir también. Habitualmente, esto requiere de una coordinación rigurosa entre los departamentos de marketing y de ventas, para que los datos que se recogen sean separados.
3. Tasas de Conversión
Hay muchos tipos de conversión que los comerciantes buscan – desde suscribirse a un boletín por correo electrónico hasta conseguir una venta real. Para medir las tasas de conversión, los comerciantes deben identificar las conversiones que esperan lograr de cada una de las estrategias de marketing que están utilizando. Y solo deberían medir esas conversiones específicas, nada más. De otra manera, los resultados no serían válidos, y, de hecho, serían confusos.
Los comerciantes pueden tener una serie de conversiones deseadas – suscribirse a un boletín por correo electrónico, descargar un archivo del sitio web o del blog, acceder a una página específica para ver un precio especial o un descuento, etc. Una conversión no se trata siempre de una venta – es una forma de general interés, de desarrollar relaciones, de responder a una encuesta, etc. Cada conversión deseada debe ser medida individualmente si quieres ver lo que realmente está funcionando y lo que no.
4. Coste por Contacto/Conversión/Oportunidad
Toda campaña de marketing tiene que tener un presupuesto. Si no, no se puede medir el coste por nuevos contactos, conversiones y compras. Si no sabes cuánto te está costando obtener un nuevo contacto o venta, entonces no puedes evaluar si la campaña merece la pena o no. Y debe decirse que puede que haya altos costes iniciales que no reporten beneficios de forma inmediata. No eches abajo una campaña que no esté obteniendo resultados inmediatos por ser demasiado cara. Los costes iniciales disminuirán progresivamente, pero los contactos, las conversiones y las ventas aumentarán con el tiempo a causa de ello. La clave está en encontrar el equilibrio y determinar si los resultados a largo plazo merecen el coste por contacto y por cliente definitivo.
5. Reconocimiento de Marca
Este puede ser un parámetro complicado de medir, especialmente a la hora de determinar qué estrategia en particular ha sido la más efectiva. Muchos equipos de marketing toman la decisión de desarrollar una campaña similar a lo largo de varias plataformas de redes sociales, por ejemplo, cambiando los aspectos visuales o tal vez modificando los mensajes para adaptarse a cada plataforma. En estas circunstancias, resulta de vital importancia medir exactamente qué canales específicos están derivando en qué números. Afortunadamente, todas las grandes plataformas de redes sociales pueden proporcionar estos resultados, por lo que son fáciles de reunir. Pero, como pasa con la mayoría de las campañas, un buen reconocimiento de marca lleva su tiempo, con el aumento de los seguidores y la elección de los seguidores de compartir tu marca con los suyos. De nuevo, no eches abajo una campaña solo porque no esté obteniendo buenos resultados de inmediato. Los comerciantes tienen que aprender a ser pacientes y dejar que la campaña haga su trabajo por un tiempo.
Elegir tus Puntos de Referencia: ¿Cómo será el éxito?
¿Estarás comparando tus resultados con aquellos del pasado trimestre o del pasado año? ¿O estarás comparando tus resultados con las medias industriales? Y en tu situación particular, ¿cuál de estos cinco parámetros será más importante que los demás?
Puedes recoger datos siempre y durante las 24 horas del día, pero el equipo de marketing debe estar seguro de que está realizando las preguntas correctas e identificando puntos de referencia razonables y a la vez exigentes para dar sentido a esos datos y a lo que realmente están midiendo. Estos cinco parámetros son un buen comienzo.
Así, vamos a echar un vistazo a algunos objetivos y puntos de referencia típicos y muy específicos que se ven recogidos dentro estos 5 parámetros y que puedes medir con exactitud.
1. Tráfico Web:
Hace unos años, un hombre joven tuvo una idea para resolver un problema para los clientes. Era la era de las cuchillas desechables, y eran bastante convenientes. El problema era que muchos hombres se olvidaban pasar por la tienda y comprarlas, y se encontraban usando cuchillas viejas y sucias por las mañanas. Accede al Dollar Shave Club – un servicio de suscripción que envía una caja nueva de cuchillas todos los meses a la puerta de la casa del cliente. La pregunta era esta: ¿qué técnica de marketing podría atraer clientes potenciales al sitio web? La compañía se decidió por un vídeo histérico que tenía el tono, lenguaje y estilo perfectos para el público millenial masculino. En unas pocas horas, el vídeo estaba haciéndose viral, el tráfico web creció exponencialmente y la compañía agotó existencias rápidamente.
Puede que no tengas un video viral, pero has desarrollado algunas estrategias y tácticas para atraer más tráfico a tu sitio. Y cuanto más tráfico, más posibilidades de conversión.
El otro parámetro aquí es la tasa de abandono. Deberías reunir datos sobre dónde y cuándo los visitantes salen de la página web y tomar medidas para solucionarlo.
2. Fuentes de Tráfico:
Esto se mencionó más arriba, pero si estás teniendo incrementos consistentes de tráfico en Instagram, pero no en Facebook, ¿por qué ocurre esto? Es momento de hacer un poco de investigación, tal vez mirar lo que está haciendo tu competencia en Facebook y desarrollar algunas nuevas tácticas que puedas probar y medir.
3. Comparar los Visitantes Nuevos y los Habituales:
Esta es una medida especialmente buena para tu blog. Si no estás obteniendo muchas visitas habituales, entonces los clientes no están encontrando tu contenido interesante o entretenido, y no lo están compartiendo con otros. Sé creativo, incluso puedes usar un servicio de redacción como Studicus o SupremeDissertations – compañías que tienen departamentos enteros de redactores creativos. Añade más elementos visuales. Sigue controlando la popularidad de partes específicas, así sabrás sobre qué más escribir.
4. Define Tus Objetivos de Conversión de Manera Específica
¿Qué quieres? ¿Más suscriptores? ¿Más descargas? ¿La entrada de un contacto? Hay muchas más conversiones que no son ventas reales y pueden acabar derivando en ventas, así que contrólalas. Si no estás obteniendo las suscripciones que quieres, entonces esa es un área en la que centrarse. Si no estás obteniendo los clics en tus correos electrónicos, ¿qué puedes cambiar? ¿Tu línea de asunto?
5. Implicación del Público en las Redes Sociales
“Una cosa es crear posts geniales, y otra bastante distinta es obtener implicación de los lectores – comentarios, likes, shares, etc. Todo esto se puede controlar, por supuesto, y cuando tienes repuntes en implicación, sabes que estás en el camino correcto. Evalúa lo que está funcionando y haz más de eso”, dice Dorian Martin, especialista de content marketing de WowGrade. Nunca olvides que debes responder a los comentarios de seguidores en tus redes sociales. Quieres que tu público sepa que lees lo que tienen que decir, que te preocupas por sus necesidades y sus problemas y que resolverás cualquier problema que les surja. Hacer esto públicamente le dirá a tus seguidores y tus clientes que estás comprometido con sus necesidades y su satisfacción.
La Conclusión
El marketing solo tiene un objetivo final – incrementar las ventas y obtener esas ventas con estrategias y costes que tengan sentido. Solo cuando recoges los datos apropiados y los analizas para obtener resultados estás usando un planteamiento científico del marketing. De otra manera, solo estás tiras cosas contra la pared, esperando a que algo se pegue.
Acerca del autor: Este artículo fue escrito por Estelle Liotard, una redactora y traductora profesional apasionada por el mundo digital. Actualmente, colabora con TrustMyPaper, BestEssayEducation y GrabMyEssay. Además de escribir, le gusta leer y forma parte de un club local de lectura. Estell trabaja también como asesora de carrera para estudiantes de secundaria.