Demasiado se habla acerca del cambio en el comportamiento del consumidor en la era digital, pero muy poco escuchamos sobre los cambios que generó en el marketing y la publicidad.
Ya no se tratan de conceptos meramente «vendedores», hay muchas otras cosas por detrás de ellos que van más allá de forzar una venta mediante un comercial en la televisión o un spot en la radio. Ahora son estrategias que involucran la relación con el público, la creación de valor y la conciencia de marca.
Sí, el objetivo todavía es generar negocios y cerrar ventas, pero de un modo bastante diferente a lo habitual… En este artículo conocerás todo acerca de la publicidad nativa y cómo puedes explorarla para salir de lo tradicional. ¡Sigue leyendo!
¿Qué es la publicidad nativa?
Seguramente alguna vez te cruzaste con la publicidad nativa en Internet y, quizás, no te diste cuenta. Ese es exactamente el objetivo de este tipo de publicidad: mostrar contenido en un determinado canal, pero sin interrumpir la experiencia del usuario.
Los anuncios se exhiben, literalmente, como si fueran «nativos» de la página en la que se publicaron, manteniendo todas las características del contenido original de aquel canal.
El concepto de publicidad nativa parte del principio de no difundir anuncios invasivos, a través de una estrategia de publicidad, de cierta manera, camuflada o escondida.
Y digo «de cierta manera», porque a pesar de ser un contenido discreto, no oculta su intención, siempre lo verás identificado como un anuncio, enlace patrocinado o publicidad (esto es incluso una norma obligatoria).
¿Todavía no te quedó muy claro? Vayamos a un ejemplo bien sencillo para que lo entiendas mejor. Te invito a que abras la búsqueda de Google ahorita y busques un tema de tu interés.
Yo, por ejemplo, busqué «comprar iphone» y mi primer resultado se mostró muy parecido a los demás. Todos tenían un título, un enlace y una meta descripción, solo un detalle los distinguía: una pequeña etiqueta verde que identificaba el primero como «Anuncio».
Es decir, el primer resultado era un anuncio pagado, pero no intervino visualmente en mi búsqueda, o, en otras palabras, en mi experiencia. Pude elegir ignorarlo (como si fuera un resultado que no me llamó la atención) o hacer clic en él, en caso de que se mostrara relevante.
Los anuncios de Google, por lo tanto, se caracterizan como publicidad nativa. Sin duda ya viste algo parecido en otros canales, la publicidad nativa aparece diariamente en Youtube, Facebook, Instagram, Twitter y portales de noticias.
¿Por qué usar la publicidad nativa?
La publicidad nativa ganó gran destaque desde que la experiencia del usuario empezó a estar en el centro de las estrategias de marketing y publicidad. Ya no vivimos más en el tiempo de la prensa, la radio o la televisión.
Aunque siguen siendo canales activos, no tienen la popularidad que solían tener y, consecuentemente, no tienen el mismo alcance publicitario.
Con la llegada del Internet, el público tuvo la oportunidad de elegir a qué acceder, cuándo y desde dónde. Ya no hace falta ver un comercial televisivo al ver un programa o acompañar una propaganda en la radio al escuchar música.
Los usuarios están libres para disfrutar del contenido sin necesariamente enfrentar una publicidad invasiva.
Esto hizo que la publicidad se adaptara al nuevo comportamiento del usuario y que se empezara a valorar sus necesidades. Incluso de ahí también surgió el marketing de contenidos: el arte de ofrecer algo útil y relevante al usuario, con el objetivo de conquistarlo y lograr, posteriormente, convertirlo en cliente.
La publicidad nativa busca, más que nada, contextualizarse a la realidad del usuario, mostrando anuncios que realmente le interesan, pero sin importunarlo y hacer daño a su navegación. Por eso es tan utilizada, ya que se trata de una estrategia conveniente y adecuada al comportamiento actual de los consumidores.
¿Cómo usar la publicidad nativa?
Quiero aclararte algo antes de continuar porque sé que esto se te puede estar ocurriendo: «¿acaso los banners que aparecen en las páginas son una especie de publicidad nativa?» La respuesta es definitivamente “no”.
Las diferencias entre la publicidad nativa y los banners convencionales van mucho más allá de una cuestión meramente estética. Conceptualmente también son distintos.
La publicidad nativa se inserta al contexto no solo del usuario, sino del canal que está utilizando, mientras que los banners pueden no tener ningún contexto o ni siquiera ser de interés de la persona, resultando en anuncios inconvenientes y fuera de hora.
El principio de la publicidad nativa es la renuncia a la invasión y a la interrupción, aparte del respeto a la privacidad del usuario. Así que, si quieres invertir en ella, esto es lo primero que debes tener claro.
Otra característica es la posibilidad de ser opcional, de esto se trata la experiencia del usuario, no forzar la interacción con el anuncio y dejar que elija si quiere o no interactuar con él.
También es importante mantenerse al tanto de las novedades de la publicidad nativa. A pesar de no ser un concepto tan reciente, aún vive una definición bastante dinámica.
Busca saber cuál es el límite ético de camuflar una publicidad, cuáles son las buenas prácticas, cuáles son las malas, etc. Todos estos asuntos están, todavía, en discusión.
¿Cuáles son las diferencias entre la publicidad nativa y el marketing de contenidos?
Aunque los dos conceptos nacieron de una misma necesidad, están relacionados con la experiencia del usuario y tienen objetivos en común, llevan una diferencia muy importante: la forma cómo trabajan el contenido que distribuyen.
Es decir, la publicidad nativa está bastante conectada con la generación de engagement, conciencia de marca y un alto número de visualizaciones. Su propósito mediante el contenido es lograr un resultado inmediato. Por otro lado, el marketing de contenidos busca generar resultados orgánicos (a través del posicionamiento en los motores de búsqueda) y conversiones.
Otro punto que las distingue es la forma cómo se hacen encontrar. Mientras el marketing de contenidos usa técnicas de SEO, la publicidad nativa requiere de dinero para aparecer en los medios.
En otras palabras, el usuario solo encuentra la publicidad nativa cuando navega en un canal específico, ya el marketing de contenidos lo encuentra muchas veces tan solo con una búsqueda en Google.
¿Cómo crear una campaña de publicidad nativa?
Qué tener en cuenta al crear una campaña de publicidad nativa, te estarás preguntando. Esencialmente, debes preocuparte con:
Dejar a un lado la publicidad tradicional
Si eres publicista, esto puede ser un desafío. 30 segundos de un comercial o un pop up emergente en la página no siempre informan, convencen y transmiten confianza al usuario.
La publicidad nativa está interesada, principalmente, en generar valor al consumidor. Reportajes, artículos, videos, animaciones, etc, permiten que el público pregunte, comente e interactúe con la marca, ¡y este es tu objetivo!
Olvida las estrategias tradicionales, ponte en el lugar del consumidor y busca crear contenidos que mejoren su experiencia, lo eduquen, lo informen y lo atraigan porque le gustó tu publicidad, y no porque invadiste su espacio y básicamente lo obligaste.
Respetar la intimidad del usuario
El respeto a la intimidad del consumidor debe estar entre tus prioridades porque tu propósito no es obligarlo a verte sin que te lo haya pedido, ¿recuerdas?
La idea aquí es que crees un vínculo entre tu consumidor y tu marca, producto o servicio. Es por este motivo que la educación y el descubrimiento voluntario por parte del público es tan importante.
Ofrecer un contenido de calidad
No importa qué formato elegiste o en qué canal pretendes promocionarlo, tu contenido debe ser de calidad. Cuanto más útil y relevante se muestra para el usuario dentro de la plataforma, más orgánico, coherente, relevante y visualmente agradable será. Todo esto le atribuye legitimidad a tu anuncio, y consecuentemente, proporciona mejores resultados.
Utilizar diversos canales
En Internet tienes a disposición un universo infinito de posibilidades. Descubre nuevas alternativas para tu publicidad y atrévete a intentar nuevos canales:
- Redes sociales,
- Blogs y sitios web,
- Tiendas virtuales,
- Portales de noticia,
- Motores de búsqueda,
- Entre otros.
Lo ideal es que analices bien tu buyer persona e identifiques el canal más adecuado para alcanzarlo. Además de, por supuesto, adaptar tu publicidad a la plataforma que elegiste.
¿Qué tipos de publicidad nativa existen?
Hay múltiples formas de publicidad nativa. En este tópico, te presentaré las más conocidas y utilizadas en este medio. Analiza cada una y elige la que más se vincula a tu necesidad.
In feed
Se refieren a las llamadas publicitarias puestas entre las llamadas comunes de un sitio o portal, pareciéndose al formato de las publicaciones originales del canal. Un clásico ejemplo son los anuncios en el feed de noticias de Facebook.
Anuncios en los buscadores
Anuncios pagados que aparecen en los primeros resultados al realizar una búsqueda en motores (Google, Bing, Yahoo) y que tienen un aviso que indica que son patrocinados, es decir, que no son orgánicos.
Widgets de recomendación
Contenidos promovidos en plataformas de recomendación, como Taboola, Outbrain entre otras, que hacen que los anuncios se parezcan a contenidos relacionados al del propio sitio donde están. Generalmente están integrados con enlaces externos y pueden camuflarse en la forma de CTAs (call-to-action).
Listas promovidas
Normalmente aparecen en sitios de ecommerce, en el cual el anuncio se parece a un enlace para un producto existente en la tienda. Un clic en este tipo de anuncio lleva al usuario a otro lugar, no a una página de compras.
Anuncios hechos a medida
Publicidad hecha a medida de acuerdo con el canal. Un ejemplo de este tipo de anuncio fue el artículo del New York Times sobre la población carcelaria femenina realizado en la página de publicidades pagadas del periódico en el año 2014, en la misma semana del comienzo de la nueva temporada de Orange Is The New Black.
Redes sociales o Social Media Native Ads
Las redes sociales se adaptaron muy bien a la publicidad nativa, dado que comparten muchas características en común.
No hay mejor forma de anunciarte que camuflándote en las redes sociales y ofreciendo contenidos relevantes para un público segmentado y acertado. Algunos ejemplos son los tweets patrocinados en Twitter y las historias en Instagram identificadas como «publicidad».
Conclusión
La publicidad nativa se distingue de la tradicional porque busca maneras originales de ganar autoridad y visibilidad sin perjudicar la navegación de los usuarios ni invadir su espacio e intimidad.
Esto es lo que hace esencialmente que las marcas se resalten en los medios digitales, conquisten la confianza del público y credibilidad ante clientes potenciales.
Los contenidos de la publicidad nativa deben contextualizarse al canal y al público, integrándose de forma orgánica y natural a la plataforma en la que están inseridos.
Recuerda que, aunque se trate de una publicidad camuflada, el usuario siempre sabrá que se trata de medios pagados, pero esto no impide que obtengas buenos resultados.
En realidad, la honestidad de la publicidad nativa causa una buena impresión, ya que el público está consciente de tu intención y siente que tiene la libertad y el control sobre el contenido que elige consumir.
Al fin, te sugiero que estudies bien las preferencias de tu público, su comportamiento en Internet, los canales más accedidos por ellos, la preferencia por determinados tipos de contenidos, etc.
Todo esto servirá como base para que crees una efectiva campaña de publicidad nativa, alcanzando las personas ideales, en los canales correctos y en el momento más adecuado.
Espero que hayas aprovechado el artículo. Si tienes alguna pregunta sobre el tema, no dudes en dejarnos tu comentario. ¡Hasta la próxima!
Acerca del autor: Este artículo fue escrito por Érico Mafra, consultor de Marketing de Contenidos.