La fragmentación de los datos ofrece información particularmente interesante para las empresas sin ánimo de lucro ya que permiten observar el comportamiento humano con mayor facilidad. Es mucho más fácil dividir la base de apoyo y donantes en varios grupos que aglutinan personas con hábitos, intereses y comportamientos similares.
Al usar la fragmentación se puede lograr entender mejor a las bases de apoyo, y así organizar y planificar mejor los esfuerzos de mercadeo. Puede ser muy difícil entender las características que definen estos datos sobre los donantes y bases de apoyo, pero una empresa sin ánimos de lucro que no tenga estos datos, puede estar gastando recursos y tiempo en una campaña de mercadeo que no llega a la audiencia seleccionada.
Entendiendo los datos
Seleccionar datos y organizarlos en categorías bien pensadas, puede parecer una gran tarea y hacerte sentir como que has logrado algo increíble (¡y probablemente así fue!). Entender la información recolectada de forma precisa puede incidir considerablemente en cómo se determina el comportamiento de los donantes y así lograr obtener más o menos conversiones en el futuro. De acuerdo a un estudio realizado por Bloomerang:
- La mayoría de las organizaciones sin ánimos de lucro están familiarizadas con las comunicaciones fragmentadas.
- No hay áreas grises. La fragmentación o se realizada agresivamente, o simplemente no se realiza.
- Las fragmentaciones más comunes buscaban medir las interacciones de donantes y no su demografía.
- La ambigüedad en los datos puede originar mala comunicación interna, evitando que la organización aplique de forma correcta y efectiva la fragmentación.
Las organizaciones sin ánimos de lucro que aplican la fragmentación tienen mejor rendimiento en la mayoría de los casos, que aquellas que no lo hacen. Entre aquellas que no realizan la fragmentación, se encuentran razones relacionadas principalmente por la falta de conocimientos, de tecnología y confianza.
¿Cuál es la mejor metodología para una empresa sin ánimo de lucro?
Existe un consejo, útil en cualquier caso, no importa que tipo de fragmentación se esté realizando: las conclusiones sobre los datos recolectados, nunca serán mejor que los datos recolectados.
Los mecanismos de respuesta que se utilicen, por ejemplo, pueden ser muy útiles para medir de forma efectiva las respuestas y el rendimiento del mercadeo. Los grupos sin ánimos de lucro, utilizan desde números telefónicos rastreables, URLs personalizadas y BRCs (por sus siglas en inglés, Business Reply Card, o Tarjeta de Respuesta de Negocios en Español) hasta las novedosas redes sociales para alcanzar una audiencia más amplia que la que podrían obtener en su área local, además de aumentar las donaciones.
Los segmentos puede variar ampliamente, dependiendo de la causa que apoye la organización. Sin embargo, existen algunos tips que pueden ser aplicados a prácticamente cualquier proyecto de fragmentación.
- Manteniendo la causa: de acuerdo a la investigación de Bloomerang, la cantidad de donaciones y el historial de acciones son los fragmentos más comunes. Tiene sentido, ya que aquel que dona constantemente, tiende a seguir haciéndolo.
- La edad: La edad no fue un factor determinante en la investigación, presumiblemente porque la edad media de los participantes era realmente constante.
- Luego de la donación: Recuerda mantener una interacción con los donantes, lo que se puede lograr con cartas de agradecimiento (preferiblemente personalizadas), para asegurarse que el donante se sienta parte vital de la causa.
- Técnicas de Fragmentación: Existe una técnica donde la idea principal se basa en que realizar una estrategia apta para todos es una pérdida de tiempo, por lo que debe existir un acercamiento más específico para llegar a los donantes potenciales.
- Tecnología de la Información: Si no estás equipado con lo más básico de IT, es bueno considerar realizar una pequeña inversión. Esto afecta la forma en que administras la información y además la forma en que te comunicas con tus donantes.
La segmentación de la comunicación para tu empresa sin ánimo de lucro, puede desarrollarse en una herramienta mucho más útil en el futuro. Recolectar información constantemente revela las tendencias de tu audiencia, lo que permite formar una estrategia más efectiva.