En un contexto de crecimiento económico generalizado en toda América Latina, las ferias y exposiciones son el medio cada vez más utilizado por las empresas para difundir sus productos y tomar contacto directo o contacto cara a cara con sus clientes.
Hablar de feria no es lo mismo que hablar de exposición.
En las ferias, los clientes pueden comprar los productos exhibidos. Es decir, hay un intercambio de comercial en el mismo lugar y momento del evento. Uno de los objetivos perseguidos a corto plazo por las empresas que colocan un stand en la feria, es ganar dinero durante el evento y recuperar la inversión realizada. A mediano y largo plazo, también se busca posicionar la marca y ganar nuevos clientes. En las ferias, se contactan clientes y muchos consumidores finales. Los clientes son aquellos que van a comprar los productos fuera de la feria a nivel mayorista y los van a comercializar al consumidor final o a otros clientes minoristas. Los consumidores son los que adquieren los productos para uso propio. Por lo que podemos apreciar, las ferias reciben dos perfiles bien diferenciados de clientes. Las ferias duran entre 5 y 10 días en promedio.
En las exposiciones, las empresas solo se limitan a mostrar y exhibir sus productos, comunicar los lanzamientos y proyectos. El objetivo es comunicar y posicionar la marca o imagen corporativa. Los visitantes de las ferias son segmentados por los organizadores, que solo permiten el ingreso a visitantes que buscan generar negocios y que son afines al rubro o gremio del evento.
El recupero de la inversión se proyecta a mediano y largo plazo. En las exposiciones, se valora la calidad de los visitantes, conforme al perfil buscado. La totalidad de las visitas al stand son registradas y almacenadas por el personal de contacto, para luego del evento continuar con las tratativas y negociaciones. Las exposiciones duran entre 2 y 4 días en promedio.
Conociendo la inversión total realizada en el stand en su conjunto y la cantidad de visitas de los clientes y potenciales clientes recibidos, se calcula el costo por contacto (costo de ganar un nuevo cliente o prospecto). Conocer esta información de costo por contacto es de suma importancia para la toma de decisiones. Si sabemos cuál es el costo de haber conocido a un potencial cliente, podremos también estimar en cuánto tiempo y con cuánto dinero en ventas hay que contar para recuperar la inversión.
Para ganar, siempre hay que arriesgar e invertir. El empresario busca invertir en eventos que le permitan lograr el menor costo por contacto y lograr el máximo beneficio posible. También sabemos que ganar un cliente es el resultado de un arduo trabajo por parte del vendedor y el equipo comercial en general. Al cliente hay que mantenerlo satisfecho durante muchos años y, de esta manera, el costo incurrido en su captación, disminuirá con las ventas realizadas.
El peor negocio es ganar clientes habiendo invertido y perderlos por falta de compromiso y cumplimiento de las expectativas que el cliente tiene del producto o servicio.
Retornando al tema de las ferias y exposiciones, podremos apreciar la importancia que tienen las mismas en un mercado que cambia permanentemente y que los clientes son cada día más infieles, dada la amplia competencia y la variada oferta que hay en los mercados.
Generalmente, en las exposiciones participan empresas del mismo rubro, que son competencia directa o indirecta. Todas ellas compiten dentro de un mismo ámbito (predio o sala de exposiciones) por captar la atención e interés de los potenciales clientes.
Ferias y exposiciones son herramientas de comunicación, que se encuadran dentro del plan de marketing de las empresas y persiguen determinados objetivos. Por lo tanto, deben ser incluidas en el plan de mercadeo y programarse con tiempo y detalle especial.
En las ferias, los stand son atendidos por el personal directo o propio de la organización (vendedores, gerentes, dueños) y se estila la presencia de personal externo contratado para tal fin en agencias de promoción (promotoras o promotores), que atraen a los visitantes por la imagen y belleza personal. Las promotoras son parte del atractivo de las exposiciones y su perfil, marcan el perfil de la empresa que las contrata o lo que se busca transmitir en ese evento.
Las empresas toman este tipo de eventos como una gran oportunidad de negocios y planifican detalladamente las características.
Existe una amplia oferta de ferias y exposiciones que se desarrollan durante el año y en distintas ciudades del país y el exterior. Día a día, nacen nuevos eventos, organizados por empresarios, que ven un nicho de mercado muy atractivo en las ferias y exposiciones.
El hábito de consumo de los clientes, hace que las ferias y exposiciones sean encuentros muy buscados, dado que simplifican la búsqueda de oportunidades en un solo espacio de tiempo y lugar. Esto ahorra tiempo y dinero de aquellos clientes que buscan nuevas alternativas para sus negocios. Pueden, en pocas horas o días, generar múltiples encuentros con sus potenciales proveedores.
Este tipo de eventos también permiten socializar con profesionales de un mismo sector, conocer a la competencia y descubrir las tendencias del mercado.
Asistir a las ferias y exposiciones se ha hecho imprescindible para mantenerse actualizado y tomar decisiones con mayor información, reduciendo riesgos e incertidumbre.
¿Cómo se evalúa la conveniencia de participar con un stand y en el cuál de los eventos conviene estar presente?
En primer término, el empresario tiene que conocer el mercado al que apunta su producto y la capacidad de responder a la demanda que posee. Participar colocando un stand en una exposición puede generar mayor demanda que la que se puede atender. Es decir, la inversión realizada se desperdiciará, dado que no hay capacidad de respuesta a las ventas que se podrían lograr si hubiera capacidad de producción. Esto producirá frustración y alimentará a la competencia, dado que los clientes buscarán otras alternativas.
En segundo lugar, hay que tener muy en claro el tipo de visitante que se convocará al evento. El perfil del visitante es el que determina el éxito o el fracaso de la exposición. Si al evento asisten ejecutivos y profesionales con capacidad de compra y toma de decisiones, será el evento ideal para estar presente e invertir en un stand. Si al evento asisten estudiantes o consumidores finales, que solo buscan información para seguir aprendiendo o para que le regalen una lapicera o llavero promocional, el evento será un fracaso desde el punto de vista del recupero de la inversión.
Algunos de los elementos a tener en cuenta al momento de elegir invertir en una exposición colocando un stand, pueden ser:
1. Organizadores: Conocer el historial y perfil del organizador. Averiguar sobre la trayectoria y experiencia en la organización de exposiciones. Si el evento está auspiciado y avalado por alguna cámara de comercio o industria y si tiene apoyo gubernamental o no.
2. Antecedentes del evento: Las exposiciones se realizan, habitualmente, una vez al año. El primer año es el más importante, dado que permite saber si habrá segundo año o si la exposición dejará de realizarse, dado que fracasó en su primera presentación.
Invertir en la participación de una primer exposición conlleva mayor riesgo que invertir en la edición 5 o 10 del mismo evento. Contar con 5 o más años de trayectoria garantiza que la exposición estará visitada por el cliente objetivo que toda empresa necesita y busca.
Si se acepta el riesgo de invertir en una primera exposición, permite lograr mejores tarifas por metro cuadrado de stand y mejores condiciones comerciales, en general. Los organizadores saben que con la primera exposición no se gana dinero y se busca solo recuperar la inversión realizada.
Hay primeras exposiciones muy exitosas y vale la pena arriesgar teniendo en cuenta la calidad del organizador, la estacionalidad, mercado objetivo y situación del país o región en la que se organiza el evento.
3. Ronda de negocios: Si los organizadores de la exposición organizan rondas de negocios, será un elemento bien valorado a la hora de invertir. En las rondas de negocios se convocan a potenciales clientes a tener entrevistas cara a cara con los proveedores en un horario y lugar establecido para tal fin. Las entrevistas tienen un promedio de 15 minutos y, en pocas horas, se puede lograr un primer encuentro muy valorado por clientes y vendedores.
4. Conferencias: Muchas exposiciones brindan y organizan conferencias sin cargo, en las que los expositores pueden presentar, en día y horario previamente establecido, sus productos a los potenciales clientes. Para ello, los organizadores destinan salas con x cantidad de asientos, pantallas y audio, para la conferencia.
En conclusión, participar activamente en ferias y exposiciones es parte del plan de marketing de las empresas y de vital importancia para lograr diferenciarse.
Lic. Augusto Diego Berard
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