Tráfico, tráfico, tráfico. Si tienes un comercio online tu preocupación debe ser cómo lograr captar más y más tráfico. El tráfico en internet es el mejor indicador de la “visibilidad de tu comercio online”. Es lo mismo que sucede en un comercio tradicional: si no eres capaz de atraer visitantes será imposible que tengas éxito.
Valor del tráfico
El volumen de tráfico que recibe un comercio on line (sesiones o visitas únicas) tiene un valor en sí mismo pues incide en dos aspectos. De un lado capitaliza o alimenta el Fondo de Comercio, es decir el valor de la marca: cuanto mayor sea el número de visitantes mayor será el valor de la marca. Así es cómo se ha creado el valor que tienen grandes marcas como Amazón, Google, etc.
En segundo lugar el volumen de tráfico y la visibilidad de la marca tienen una función importante como “barrera de entrada frente a la competencia”. La barrera de entrada en un mercado es equivalente a las inversiones y costes de entrada que tendría que pagar un nuevo competidor si quisiera entrar en dicho mercado. En el mundo online una de las barreras de entrada más importante es el volumen de tráfico adquirido que se necesita para tener visibilidad y que se logra en el tiempo y con muchos esfuerzos.
Tipos de tráfico
La mejor herramienta para medir y analizar el tráfico es sin duda Google Analytics. Uno de los primeros conceptos que se aprenden es la distinción entre dos tipos de tráfico: sesiones y nº de usuarios o visitas únicas. Una sesión es el periodo en el que un usuario interactúa con un sitio web. Mientras que los usuarios indican aquellos que han iniciado una sesión en el periodo analizado. En definitiva cuando hablamos de usuarios únicos Analytics no considera el nº de sesiones desarrolladas por un mismo usuario.
De esta forma y si queremos medir el tráfico en términos de usuarios deberemos considerar los usuarios únicos y no las sesiones. Por el contrario si lo que nos importa es el volumen total de tráfico podremos utilizar el indicador de sesiones
Calidad del tráfico
En internet igual que sucede en una tienda física NO VALE CUALQUIER TRÁFICO: nuestro objetivo es llegar a los clientes potenciales interesados en nuestros productos o servicios. Este punto es importante sobre todo en lo que se refiere al tráfico de las redes sociales. Erróneamente hay empresas que crean contenidos en las redes sociales que no guardan relación con su actividad y que sólo buscan tráfico. Este tipo de tráfico de baja calidad es volátil y con una tasa de rebote (abandonos) muy alta ya que al usuario le da igual lo que ofrezca la empresa.
Conversiones
De nada vale que tengamos mucho tráfico sino logramos los objetivos de conversión que nos interesan: registros o leads de usuarios, solicitudes de información, pedidos y compras. En todos los negocios online existe una relación entre el tráfico y los objetivos de conversión. Por ejemplo en Editafácil, plataforma de creación de publicaciones digitales, sabemos cuántos usuarios únicos necesitamos para que se produzca un alta o registro de usuario y la proporción que existe entre el nº de usuarios y el nº de pedidos y compras. Esto es importante ya que estos ratios nos indican donde tenemos los principales estrangulamientos y por tanto donde tenemos que hacer cambios y mejoras.
Fuentes de Tráfico o Canales
Las principales fuentes de tráfico son la de que provienen de los buscadores. Es decir cuando un usuario realiza una búsqueda de una información en la que está interesado. Google Analytics diferencia tres tipos de búsqueda. En primer lugar las búsquedas de pago como los anuncios de Adwords. En segundo lugar las búsquedas orgánicas, es decir cuando un usuario hace una búsqueda abierta de información sin saber quién se la puede facilitar. Y, en tercer lugar cuando el usuario hace una búsqueda cerrada (por tráfico directo) donde el usuario busca una marca o un proveedor concreto.
Las búsquedas de pago mediante Adwords supone la creación de campañas de anuncios y la puja por lograr posiciones destacadas. Es razonable optar por esta vía cuando existe mucha competencia y nuestra marca es desconocida o cuando intentamos abrir mercado en un país nuevo. El problema que tiene es que es un posicionamiento que desaparecerá en el momento que dejemos de pagar.
La segunda vía es el posicionamiento orgánico. Es una vía de largo recorrido y sostenible en el tiempo. En Editafácil apostamos por ella cuando empezamos y al cabo de cuatro años nos ha permitido lograr un volumen de tráfico importante (un millón de visitas anuales) para las métricas de nuestro sector (autocreación de publicaciones digitales en lengua española). Nuestra estrategia se centró en S.E.O de contenidos. Se creó un modelo de términos de búsqueda de los usuarios basado en el algoritmo de Google Hummingbird que buscaba no por concordancia con términos concretos de búsqueda sino una búsqueda más inteligente y adaptada a las preguntas que se hace el usuario al realizar una búsqueda: ¿qué? ¿quién? ¿dónde? ¿cómo? y ¿cuánto?
Imaginemos que buscamos un restaurante en una ciudad concreta pero que ese día tenemos ganas de hacernos un regalo y queremos ir al mejor restaurante. Pues bien, fijaros el algoritmo del buscador de google es capaz de entender nuestra búsqueda a partir de la aplicación de las preguntas anteriores: ¿qué?: el mejor restaurante; ¿dónde?; la geolocalización que nos interesa; ¿cuánto?: sin considerar el precio.
Al cabo de los años Google ha ido perfeccionando el algoritmo de búsqueda inteligente interpretando lo que el usuario busca.
Bueno, y esto que ha hecho Google, ¿cómo nos afecta?, pues nos sirve para orientar nuestro SEO de contenidos y adaptarlo al buscador de Google. Así por ejemplo en la web de nuestro comercio o empresa, deberemos crear contenidos que den respuesta a las preguntas a las que responde Google: ¿qué? ¿cómo? ¿Quién? ¿donde? y ¿Cuánto? Esta estrategia también nos debe servir para saber a qué preguntas tenemos que responder en los diferentes canales: Facebook, twitter, chat etc. Cada uno de ellos se adapta mejor a un tipo u otro de respuesta. Por ejemplo el chat es un canal o twitter es un canal estupendo para responder a preguntas de los usuarios relacionadas a cuestiones técnicas de nuestros productos. La web sin embargo facilita los detalles técnicos y gráficos de nuestros productos. Facebook es un canal muy bueno para contar historias y experiencias de clientes.
En fin lo que interesa es entender que hacer SEO de contenidos y posicionamiento orgánico es saber responder a las preguntas de nuestros potenciales clientes. Os garantizo que si sois capaces de hacerlo veréis como crecerá el tráfico a vuestro portal y cando un usuario realce una búsqueda relacionada saldréis en primeras posiciones.
Gonzalo López-Aranguren
CEO de EDITAFACIL, plataforma en la nube de autocreación de publicaciones digitales profesionales