Al igual que la fidelidad del cliente, la “lealtad” a una marca está cuestionada.
Cómo valora el público tus marcas está cambiando, garantía de desempeño y diferenciación se están volviendo más relevantes. Las variaciones en los hábitos de consumo y en las relaciones empresa-cliente afectan estas valuaciones.
El principal activo de tu marca es la garantía que le provee al consumidor sobre la satisfacción de sus expectativas. Proporciona seguridad en el proceso de decisión de compra, lo hace más fácil. Antes la gente adquiría una marca “conocida” pues brindaba confianza en su desempeño y el costo de conseguir referencias sobre productos sustitutos era alto. Hoy la información satura la Internet y los medios de comunicación, las opiniones positivas y negativas se diseminan rápidamente en la web. La publicidad pierde credibilidad y solo satisfacer al cliente mejor que la competencia cada día te permitirá mantener el valor de tu marca.
¿Pero qué se entiende cómo desempeño? Ya no basta con proveer un buen servicio o vender un gran producto, la gente busca tener una experiencia memorable. Lo importante no es lo que hace tu compañía, sino “cómo” lo haces. La gente busca una relación más personal con tu empresa y su oferta. Aún en productos masivos las grandes firmas buscan entablar contacto con el público para humanizar más su propuesta.
Cuando los consumidores no encuentran diferencias relevantes entre las ofertas de las empresas, la lealtad desaparece. El producto o servicio se comoditiza y los clientes menos sensibles al precio, el target más apreciado, busca otras alternativas más auténticas y originales. Es importante que monitorees los comentarios en el mercado sobre tus productos y los de la competencia para prever tendencias y variaciones. El consumidor moderno le gusta opinar sobre lo que quiere y sentir que tu empresa le escucha y responde a sus requerimientos. Es importante construir un modelo de negocio abierto y flexible que permita una fácil adaptación a estos cambios.
Como ya habrás escuchado mil veces, la tecnología, los diseños y los procesos se copian rápidamente y la buena calidad es asequible. Por ello, la diferenciación cada vez pasa más por “cómo” haces las cosas y “cómo” tu empresa se relaciona y comunica con el público. Esto es propio de cada firma, se relaciona con su cultura y hace a la Imagen Corporativa. Es difícil de copiar y si se desarrolla una Identidad Corporativasólida y acorde a las necesidades del mercado, se pueden construir ventajas competitivas y sustentables en el tiempo.
Los mercados están cambiando, la tecnología y las variaciones en las principales economías del mundo inducen variaciones en los hábitos de consumo y los factores de valuación de la gente. La fidelidad tu clientes está en riesgo, necesitas defenderla cada día, y el valor de tus marcas se pone en juego en cada experiencia del consumidor con tu oferta. Necesitas organizar tu empresa para que cada empleado provea valor al cliente y afiance su relación con la compañía.
¿Cómo te preparas para el año 2012? Todo cambio en el mercado depara oportunidades y amenazas, está en vos aprovechar las primeras y evitar las segundas.
Autor: Pablo Abram, Constructor de Identidad Corporativa Competitiva @pabloabram
Ingeniero Industrial- MBA especializado en Marketing – Consultor de Empresas
Si desea hacer una pregunta al autor escribir a infopac@paconsultores.com.ar