Como siempre, solemos concentrar nuestra atención en lo que está de moda o en lo que se lleva últimamente, si eres emprendedor o estás pensando montar un negocio propio, seguramente has escuchado hasta el cansancio que debes hacer un plan de negocios o un plan de marketing, incluso habrá quien te diga que si no tienes alguno de los dos, tu negocio está condenado a fracasar.
Y, aunque no es de mi gusto ser tan pesimista, si puedo decirte que tener un plan (de negocios o de marketing, cualquiera de los dos) es muy importante porque, por lo menos, tu negocio o tu proyecto emprendedor tendrán una idea clara de hacia dónde se dirigen y habrán estipulado algunas que otras acciones para convertirlo todo en realidad, y ya eso es una ventaja muy grande con respecto a aquellos negocios que simplemente se montan porque a su creador (o sus creadores) les pareció que sería una idea «rompedora con muchísimo potencial», que de eso también abunda.
Sin embargo, casi con toda seguridad, no has tenido la oportunidad de escuchar a alguien que te diga que también deberías desarrollar un «Plan de Ventas» o un proyecto comercial.
Si estamos claros en que el éxito de un negocio no depende tanto del plan inicial sino de las ventas que se desarrollan a partir de la puesta en marcha de ese plan, ¿Por qué entonces no se habla con la misma frecuencia de la necesidad de desarrollar un plan de ventas o un proyecto comercial para la gestión del negocio?
¿Por qué no se le da la misma importancia al «Plan de Ventas»? ¿Por qué no es lo que está de moda?
Primeramente, porque solemos entender la “venta” solamente como el momento en el cual la persona paga por el producto, es decir, cuando se produce el intercambio de dinero por servicio/producto ofrecido, y no valoramos la «venta» en su concepto más amplio.
Y es justamente por ser ese entendimiento superficial del proceso de ventas el que predomina entre casi todas las empresas, por lo que podemos observar como regularmente casi todos los esfuerzos comerciales se concentran única y exclusivamente en la adquisición de clientes nuevos, nada más.
Detrás de cada venta que se cierra, detrás de cada transacción comercial, debe existir un proceso diseñado para abarcar todas las posibles fuente de nuevos negocios para tu empresa.
Las cosas comienzan a ser muy diferentes y se abre un abanico muy amplio de oportunidades para generar negocios nuevos cuando se considera el «proceso de ventas» en su totalidad, como un tema que es mucho más que un cliente entregándote una cantidad estipulada de dinero a cambio de unos servicios o productos que tu le entregas.
Es como aquélla personas que, queriendo perder peso, concentra su atención únicamente en la balanza y no en el desarrollo de unos hábitos de vida más saludables, tales como una dieta adecuada y hacer ejercicio con regularidad. ¿Cómo resulta todo el proceso más efectivo?
Pues por experiencia propia, y por la de otros muchos, se sabe que se pierde peso con mucha más facilidad cuando concentramos nuestro esfuerzo en adquirir hábitos saludables. Los kilos de menos en la balanza son sencillamente la consecuencia de todo el trabajo hecho.
Pero entonces, ¿Qué áreas debe cubrir tu Plan de Ventas?
Para que realmente puedas sacarle todo el provecho que un «Plan de Ventas» genera cuando se desarrolla de forma efectiva, debes contemplar en él la puesta en marcha de acciones específicas en cada una de las siguientes áreas:
- Generación de nuevos clientes: Este es el área favorita de todos los emprendedores y dueños de negocios: generar clientes nuevos. Y en esta área se concentran, por lo general, todos los esfuerzos de comunicación y promoción. Sin embargo, a pesar de que generar nuevos clientes es sumamente importante para cualquier negocio, no es la única opción que tienes para ganar dinero.
- Mantenimiento y fidelización de clientes actuales: Si te has fijado, por ejemplo, en la estrategia de ventas de algunas empresas de sistemas de seguridad y telefonía, sus mejores ofertas, los mejores precios y promociones se las dan a los clientes que se dan de alta por primera vez, olvidándose casi por completo de ofrecer este tipo de beneficios y descuentos (u otros diferentes) a los clientes que ya han estado pagando por algún tiempo, incluso a aquellos clientes que han sido «fieles» aunque la propia empresa no les haya prestado ninguna atención. Dicen que «quien tiene un cliente, tiene un tesoro», por lo tanto, ofrécele tu mejor servicio y tus mejores ofertas a aquellos clientes que ya te han premiado con su confianza y están financiando tu negocio con su dinero. De esta forma tendrás clientes leales para toda la vida de tu negocio.
- Venderle más a los clientes actuales: Según el tipo de producto o servicio que vendes, puedes ofrecerle a tu cliente (siempre según sus necesidades y siempre que sea lo correcto de hacer) una mayor cantidad de producto a precios reducidos, o incluso ofrecerle productos o servicios complementarios. En inglés este proceso se llama «up-selling» y «cross-selling». «Up-selling» cuando le ofreces a tu clientes más cantidad de un mismo producto o servicio con descuentos en precios, y «cross-selling» cuando le ofreces a tu cliente productos o servicios complementarios. Un caso típico de esta estrategia lo puedes ver cada vez que te diriges al cajero de un restaurant de comida rápida: El cajero te preguntará «¿Quiere agregar a su pedido una bebida adicional por tan sólo 50 cts.?» (up-selling) o bien te puede recomendar algo como: «¿Le gustaría agregar a su pedido un helado de chocolate?» (cross-selling).
- Que tus clientes actuales te ayuden a conseguir más clientes: Es el tradicional concepto del «referido». Sabes que tienes un cliente que está tan contento con los servicios y productos que le ofreces, que te diriges a él para pedirle que te recomiende con aquellas personas que se puedan beneficiar también de hacer negocios contigo. Si el cliente está realmente satisfecho, no tendrá ningún problema en ayudarte a correr la voz porque sabe que estará recomendando algo que realmente vale la pena y está seguro de que ninguno de sus amigos se sentirá defraudado.
- Reactivar clientes inactivos: Dicen que «para vender, hay que estar en el lugar indicado, con la persona correcta y en el momento preciso». ¿Qué pasa cuando esto no es así? Que quizás en el momento que te acercaste a un cliente en particular, este no estaba en disposición de darte una respuesta positiva y hacer negocios contigo. ¿Cómo lo podemos reactivar? Quizás pasadas algunas semanas o meses, la situación de esta persona podría haber cambiado y ahora sí se encuentra en el momento preciso para decirte que «sí». Es entonces el momento de volver a ponerse en contacto con esa persona y cerrar la venta.
- Recuperación de aquellos clientes que han dejado de hacer negocios contigo: Hay que reconocerlo: Todas las empresas cometemos errores y perdemos clientes. Es una cosa inherente al negocio mismo. Es imposible tener a todos tus clientes contentos, todo el tiempo, aunque algunos quisiéramos que fuera así. Si consideras que tu producto o servicio ha mejorado notablemente, y que has podido superar aquellas situaciones que en el pasado te hicieron perder clientes, pues es entonces el momento de contactar a aquellos que se fueron molestos y compartir las buenas noticias. Aunque suele ser un poco difícil, quizás alguno de ellos no esté lo suficientemente molesto y te regalé otra oportunidad de hacer negocios. ¿La vas a perder?
Y ya llegados a este punto, espero que te hayas dado cuenta de que la generación de clientes perfectamente nuevos, es tan solo una de las seis áreas que cubre (o debería cubrir) tu plan de ventas y no la única, por mucho que algunas personas te digan que sí lo es.
Lo que ocurre generalmente es que nos gusta complicarnos las cosas sin necesidad y hacernos la vida un poco más difícil de lo que realmente tiene que ser, creyendo que los negocios sólo pueden sobrevivir si generan continuamente nuevos clientes, y no es verdad.
¿Sabías que el costo de generar un cliente nuevo es mucho más alto que el de mantenerlos, fidelizarlos, de venderles más o incluso que el de obtener nuevos clientes a partir de ellos?
Captar un cliente nuevo es un proceso sumamente complicado, por no decir difícil. Según sea el producto o servicio que vendes, pueden pasar días, semanas o incluso meses desde que contactas a un cliente por primera vez hasta que cierras la venta. Y eso sin contar que, a mitad del camino, el futuro cliente puede desistir de la idea y decirte que ya no le interesa el tema.
Además, también está comprobado que el costo de recuperar un cliente que decidió no hacer más negocios contigo es mucho mayor que cualquier otro costo asociado al cliente. ¿Sabes por qué?
Sencillamente porque es un cliente que ya se fue, que incluso pudo haber comenzado a hacer negocios con otra empresa similar a la tuya. A estos clientes les tienes que convencer de que vuelva, que las cosas van a ser diferentes si te da una nueva oportunidad, tienes que ganarte su confianza otra vez y esto, lamentablemente en muchos casos, es muy difícil de lograr.
¿Cómo poner en marcha entonces «Plan de Ventas» o tu «Proyecto Comercial»?
Supongo que ahora ya estamos claros en que conseguir clientes nuevos no es la única opción que tienes a la hora de generar más dinero para tu negocio. Es entonces el momento de ponerlo todo a caminar y de diseñar las acciones necesarias para que tu «Plan de Ventas» comience a funcionar y te genere los resultados que esperas.
Debes comenzar por seleccionar la información que vas a enviar a tus clientes, es decir, el contenido que vas a utilizar para dar a conocer tus productos y servicios, bien sea contenido propio o contenido generado por un tercero.
Una vez hayas organizado y planificado el contenido que vas a utilizar, deberás entonces seleccionar los canales a través de los cuáles harás llegar dicho contenido al mercado. Así como es importante que el contenido que vas a utilizar sea apropiado y relevante, también es importante seleccionar los canales adecuados, porque si estos canales no te permiten llegar a tu mercado objetivo, estarás perdiendo el tiempo y desperdiciando el contenido que has desarrollado.
¿Cuáles son las acciones que te puedo recomendar?
- Debes organizar la información que necesitas para venderle a tu cliente: Todas las plataformas a través de las cuales quieres llegarle a tu cliente, deben estar listas: redes sociales, página web, blog, literatura de producto, catálogos, material promocional, etc. No tienes que tenerlas todas, pero mientras más azúcar, más dulce.
- ¿A través de qué canales quieres contactar a tus clientes?: Hay muchas variantes de las cuales te voy a mencionar solamente algunas:
- Hacer publicidad para atraerlos hacia tu tienda o negocio.
- A través de eventos de networking.
- Acercándote a ellos a través de representantes comerciales.
- Utilizando el telemarketing o el uso del correo directo para enviarles información de la empresa.
- Campañas de marketing por correo electrónico.
- Vídeo marketing.
- Redes sociales y canales digitales.
Y finalmente, el gran olvidado: el seguimiento de los contactos iniciados. Porque si hay algo que ocurre con frecuencia, es que las empresas siguen guiándose por la premisa aquella de constrúyelo y ellos vendrán, es decir, desarrollando sus estrategias con el fin de atraer al cliente hacia el negocio, sin desarrollar acciones específicas para que sea la propia empresa la que se acerque al mercado con la intención de venderle sus productos y servicios.
Por la tanto, una pregunta que debe estar respondida es el cómo vas a hacerle seguimiento a todos los contactos que hayas iniciado a través de los distintos canales.
Si te fijas, de las 6 áreas que mencioné más arriba, 5 están asociadas con clientes o contactos actuales del negocio, es decir, que las puedes desarrollar haciéndole seguimiento a todos los clientes y posibles clientes con los que te estás relacionando actualmente, por lo que debería resultar una tarea relativamente sencilla.
Y es ciertamente el seguimiento el menos tomado en cuenta dentro de los planes de ventas o proyectos comerciales, justamente porque las empresas se concentran en desarrollar clientes nuevos, y no en cultivar los clientes y contactos ya existentes para sacar el máximo provecho de las relaciones que ya poseen.
Mantener el contacto con todos tus clientes, a través de plataformas de CRM o el gestor de contactos de tu preferencia, para fidelizarlos, aumentar el volumen de negocios que hacen contigo, obtener referencias o, simplemente, descubrir nuevas oportunidades de negocio, es uno de los elementos fundamentales de todo plan de ventas o proyecto comercial.
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