Análisis del libro «El arte de cautivar» de Guy Kawasaki

El poder de cautivar, según el gurú de la gestión empresarial Guy Kawasaki, no tiene nada que ver con manipular a las personas. Se trata, en realidad, de transformar situaciones y relaciones humanas. Supone convertir la hostilidad en cortesía y, esta, en afinidad; es, en definitiva, convertir a los escépticos y cínicos en creyentes, y a los indecisos, en fieles.

Se puede cautivar a una persona en una mera transacción comercial, una negociación de alto nivel o con una simple actualización de perfil en Facebook. Cautivar de una manera correcta tiene más poder que la persuasión tradicional, la influencia o las diversas técnicas comerciales conocidas hasta ahora. El hechizo puede ocurrir en pueblitos de Filipinas, en concesionarios de automóviles, en oficinas, en salas de reuniones o en Internet. Provoca un cambio voluntario en los corazones, en las mentes y, por lo tanto, en los actos. Es algo más que manipular a las personas para salirse con la suya. Cautivar transforma situaciones y relaciones. Convierte la hostilidad en cortesía. Moldea la cortesía para convertirla en afinidad.

¿Por qué cautivar?

Hay muchos métodos probados para ganar dinero, pero cautivar está en un nivel distinto: cuando se cautiva a la gente, el objetivo no es sacarle dinero o conseguir que haga lo que quiera hacer, sino llenarla de una gran satisfacción. El truco está en imaginar de manera persona como a la persona que se quiere cautivar y formularle las siguientes preguntas. Si no se ocurren respuestas razonables, no se espere que el hechizo funcione.

• ¿Qué quiere esta persona? No podemos culpar a nadie por preguntarse cuáles son nuestras motivaciones. Eso no significa que no se deba sacar provecho, pero se tiene que revelar la motivación para generar confianza en el otro.
• ¿Vale la pena el cambio? El paso siguiente es ayudar a la persona que se quiere cautivar a entender cómo se vincula la causa a lo que ella quiere. Los beneficios del cambio deben superar sus costos y las ventajas de permanecer igual.
• ¿Puedo cambiar? Aunque la persona pueda hacerlo y crea que vale la pena, quizá esté convencida de que no es capaz de cambiar.

Cautivar no sirve para salir de manera personal para beneficiarnos. Al contrario, si quiere que el hechizo dure, también otros deben beneficiarse. Además, se debe marcar una línea bien clara allí donde acaba lo ético. Esta línea se pasaría si se pide a la gente que haga algo que no se haría; si los intereses entran en conflicto; si se ha ocultado; si se dice «mentiras nobles”; o si se está cautivando a personas ingenuas.

¿Cómo gustarles?

Para crear una base para poder cautivar, conseguir gustar, se empieza por la primera impresión que se causa. Existen factores que contribuyen a que sea buena, tales como:

• La magia de la sonrisa. Para sonreír, hacerlo no cuesta nada y no hacerlo puede costar caro. La sonrisa transmite un mensaje muy claro sobre el estado mental; su ausencia da lugar a muchas interpretaciones, incluido el mal humor, la actitud distante y el enfado, ninguna de las cuales ayuda a cautivar a la gente.
• Vestirse para el empate. El segundo factor es la manera de vestir. En esta ocasión queremos vestir para el empate: no querer ni ganar ni perder. Ir demasiado arreglado es como afirmar «soy más rico, más poderoso y más importante que tú». Vestir demasiado desenfadado, en cambio, transmite más bien «no te respeto y me visto como me da la gana». La igualdad de vestimenta da a entender que «somos iguales». Lo recomendable es dejar el ego de lado. No tener que estar por encima de nadie ni intentar demostrar que se tiene dinero, poder o un gusto exquisito. El objetivo es gustar, no mostrarse superior.
• Perfeccionar el saludo. El tercer factor en las primeras impresiones es el apretón de manos. Para hacerlo bien se tiene que acompañarlo de: un contacto visual durante todo el saludo, pronunciar un saludo verbal adecuado, una sonrisa espontánea, agarrar la mano de otra persona y darle un apretón firme, mantenerse a una distancia prudente: ni demasiado cerca, ni demasiado lejos, asegurarse de tener la mano templada, seca y suave, aplicar un vigor medio, no mantener el apretón más de dos o tres segundos.
• Las palabras adecuadas. El cuarto factor es el vocabulario. Las palabras son las expresiones faciales de la mente: comunican la actitud, la personalidad y el punto de vista. Las palabras erróneas causan una impresión equivocada, por lo que se debe prestar atención a las siguientes recomendaciones: utilizar palabras sencillas, usar la voz activa, dar un mensaje breve, utilizar analogías normales y sin ambigüedades.
• Aceptar a los demás. Para gustarles, los demás se ha de aceptar y, para que ser aceptado, primero aceptar a ellos. La ayuda a aceptar a los demás ser conscientes de que: la gente no es binaria, lista o tonta, válida o inútil. Todos tenemos puntos fuertes y débiles. Todo el mundo es mejor que nosotros en algo. La gente es más parecida que distinta. La gente merece un poco de atención.
• No imponer nuestros valores. Son escasos los ejemplos de personas que imponen sus valores y consiguen seducir a los demás. La sumisión, en el caso de conseguirla, solo la pueden mantener a base de fuerza bruta. Por el contrario, los mejores hechiceros aprecian los diferentes valores de las personas y utilizan un modelo inclusivo.

Ganar su confianza

Gustar es la mitad de la batalla del nuevo ser encantador. La otra mitad es ser merecedor de confianza, porque a la gente le puede gustar alguien, pero no fiarse lo suficiente como para que el hechizo tenga lugar. Las personas que no confían en los demás han sufrido a menudo malas experiencias que han provocado que adopten una actitud desconfiada y de «a ver quién dispara primero». Pero si se quiere que la gente confíe, se tiene que confiar en ella.

Cuando la gente se tiene confianza, deja de hacer juegos, mira más allá de los problemas del momento y vacila menos a la hora de exponerse. Los buenos hechiceros son agradables, pero los magníficos son agradables y dignos de confianza.

Para inspirar mayor confianza, debemos:

• Ser un mensch. Esta palabra en yidis significa ser honesto, justo, amable y transparente, sin tener en cuenta con quién tratamos ni quién llegará a saber lo que hemos hecho.
• Revelar nuestros intereses. La revelación inmediata y completa de los intereses es una de las claves para inspirar confianza. La gente se preguntará siempre cuáles son nuestros motivos, de modo que lo mejor es desvelarlos de entrada.
• Dar por motivos intrínsecos. Hacer algo por motivos intrínsecos (como ayudar a los demás) es la forma más pura de reciprocidad porque es muy frecuente que nuestros receptores no puedan devolver el favor. Esta forma de reciprocidad es la que más aumenta la credibilidad y crea mayor hechizo.
• Ganar en conocimientos y competencia. Los conocimientos significan que es tener dominio, gracias a la formación o la experiencia. La competencia es distinta del conocimiento, porque saber no es lo mismo que hacer. Significa que se ha progresado más allá de saber lo que se hace, hasta hacer lo que se sabe.
• Presentarnos. Aunque se tenga las cualidades del mensch y se tenga conocimiento y competencia, si no sepresenta, es decir, si no se relaciona con los demás, todo eso no servirá de nada. En el lenguaje digital, presentarse significa responder a los correos electrónicos, tuiteos, cartas, mensajes de voz…
• Hacer un pastel más grande. En el mundo hay dos tipos de personas y de organizaciones: los que comen y los que dan de comer. Los que comen quieren un trozo más grande del pastel; los que dan de comer quieren hacer un pastel más grande. Los que comen piensan que, si ellos ganan, perdemos; y que, si ganamos, ellos pierden. Los que dan de comer creen que con un pastel más grande todo el mundo podría salir ganando. Twitter hizo un pastel más grande en el que todo el mundo puede aportar noticias y actualizaciones. Southwest Airlines llevó a la gente de los coches y autobuses hasta los aviones. Google arrancó publicidad de las manos de las agencias y se la dio a los pequeños negocios. Todas esas empresas hicieron un pastel más grande, en vez de comer más del que ya había. Hacer un pastel más grande aumenta nuestra credibilidad y hace que la gente colabore, la tecnología progrese y los clientes crezcan en número y diversidad.
• Posicionarnos. El paso final para lograr gustar y merecer confianza es acuñar una descripción de manera personalo de la organización. La descripción debe explicar lo que se hace y por qué se existe. Una buena declaración de posicionamiento debe ser breve, clara, distinta (formulada en palabras que la mayoría no utiliza) y humilde.

¿Cómo prepararse?

Ahora que ya se tiene controlado cómo gustar y cómo ganarse la confianza, se pueda tratar la causa (es decir, elproducto, servicio, empresa o idea) para descubrir qué cualidades necesita para triunfar. Cuando se combina la visión, la forma de hacerla realidad y su presencia en el escenario se pude decir que se tiene una causa encantadora. Una causa es encantadora si es:

• Profunda. Significa que hemos previsto lo que los clientes necesitarán a medida que van avanzando por la curva tecnológica (piénsese en Google como fuente de una sola parada para las necesidades online).
• Inteligente. Una causa inteligente resuelve los problemas de la gente de manera astuta (el sistema My Key de Ford permite limitar la velocidad, establecer el volumen máximo de audio, avisa cuando queda poca gasolina y hace sonar una campanilla cuando el velocímetro indica 70, 80 y 100 km/h).
• Completa. Una causa completa ofrece una experiencia fantástica que incluye servicio, apoyo y una serie de mejoras. Por ejemplo, la experiencia Lexus va más allá del acero, la piel, el cristal y la goma.
• Facilitadora. Una causa “facilitadora» permite hacer mejor las cosas que se hacía antes, y hacer cosas nuevas que antes no se podía hacer. Esta sensación de poder y facilidad es lo que explica por qué a la gente le encanta su Mac y a menudo lo considera como una extensión de su persona.
• Elegante. Una causa elegante significa que alguien se ha preocupado por el contacto y la experiencia del usuario.
  Una causa profunda, inteligente, completa, que facilita y es elegante hace que el proceso de cautivar a la gente sea mucho más sencillo. Sin embargo, debe ser breve, sencillo y digerible.

Existen distintas maneras para hacer que la causa sea fácil de digerir y, por tanto, fácil de seguir:

• Usar series trimembres. Un tricolon (serie trimembre) es una frase que contiene tres partes de igual longitud, como el eslogan de Chevrolet de los años cuarenta: «Míralo, pruébalo, cómpralo»; «Sé sincero, sé breve y permanece sentado» (consejo a los oradores de Franklin D. Roosevelt); y «Ubicación, ubicación, ubicación» (frase popular entre los agentes inmobiliarios). La cadencia de tres palabras o frases resulta realmente potente.
• Utilizar metáforas. Las metáforas son comparaciones figuradas que transmiten el significado de nuestra causa. Por ejemplo, el anuncio de Johnson & Johnson de las tiritas era «Saluda al nuevo guardaespaldas de tu hijo». La utilización de la palabra guarda espaldas transmitía que el producto era fuerte y el hijo, alguien muy valioso.
• Utilizar símiles. Los símiles son comparaciones de dos cosas introducidas por «como» o «tanto como», pero que en la mayoría de los aspectos son distintas. Por ejemplo, «Tomar drogas es como jugar con fuego”, o «El hockey es como la guerra y el ballet». Estos símiles dan un punto de partida para que la gente entienda lo que se estácomunicando desde algo que les resulta familiar.
• Mantener la brevedad. Pocos pueden superar el famoso Just do it de Nike como eslogan. Las frases breves son memorables y repetibles.
• Ser positivos. Las tácticas para asustar son difíciles de digerir y pueden tener un efecto contrario al deseado. Por ejemplo, la advertencia de que «Veinticinco millones de personas se están matando fumando cigarrillos» podría convencer a la gente de que fumar es aceptable porque hay veinticinco millones de personas que lo hacen. Más vale dibujar una imagen realista de los beneficios futuros en vez de intentar asustar a la gente.
• Mostrarse respetuoso. Las acciones que insultan la inteligencia de la gente rara vez cautivan. Los anuncios de televisión de pérdidas de peso milagrosas, de belleza eterna o de salud instantánea caen dentro de esta categoría. Cuando faltamos al respeto, lo que obtenemos es resentimiento en lugar de acción. En vez de ello, es mejor intentar hacer algo fantástico, transmitir los hechos y dejar que la gente decida por sí misma.

Cómo plantear el lanzamiento

Una vez hayamos creado una causa rompedora, el paso siguiente debe ser un lanzamiento de proporciones épicas, homéricas («la flota de las mil naves»), y no el habitual rollo aburrido, sin gracia y decepcionante. Necesita exponer una historia magnifica para cautivar al público a favor de la causa y conseguir que tenga un despegue rápido.

• Contar una historia. Los lanzamientos que cautivan son algo más que comunicados de prensa, listas de datos, afirmaciones unilaterales y aburridos argumentos de venta. Atraen el interés de la gente y excitan su imaginación mediante una historia fascinante. Lois Kelly plantea cuatro argumentos, que ayudarán a crear una historia que haga justicia a la causa:
  
  1. 1. Grandes aspiraciones. Los héroes quieren que el mundo sea mejor y saben que tiene que haber una manera mejor de hacerlo. Trabajan por la noche y los fines de semana, y crean un artilugio que la gente adora más que a sus propios sueños. Ejemplo: Steve Wozniak facilitando que más gente utilice ordenadores.
  2. 2. David contra Goliat. Goliat fue un inicio, recursos increíbles y modelo para miles. Pero el joven David saca su arma secreta y derrota a Goliat, a pesar de que todos saben lo difícil que es que el desvalido David pueda triunfar.
  3. 3. Perfiles de la valentía. La injusticia, el dolor y el sufrimiento hacen que la vida de los héroes sea miserable. A pesar de estos dramas, ellos perseveran y logran grandes cosas. Cuando se entera de lo que han hecho, la reacción es «Yo no lo habría podido hacer jamás». Por ejemplo, Oscar y Emilie Schindler, la pareja que protegió a los judíos durante la Segunda Guerra Mundial.
  4. 4. Historias personales. La épica no siempre es necesaria. Basta con que una historia sea «ilustrativa». Por ejemplo, historias personales como «Mi padre tuvo un Cadillac y lo condujo casi 250 000 km sin averías graves» son más eficaces que «Este Caddy te durará muchos años». O «Le he regalado a mi hijo un teléfono Android y me ha dicho que le gusta mucho más que su iPhone» frente a «Los teléfonos Android son muy buenos».
• Involucrar a la gente. El siguiente nivel para contar una historia es involucrar a la gente en la amplitud y la profundidad del alma de la causa. Cuando se cautiva de esa forma, pierden la noción del tiempo, dejando lado su cinismo y su escepticismo e imaginan una manera mejor de hacer las cosas.
• Animar a probarlo. Los relatos y el involucrar son maneras eficaces de lograr que la gente se plantee abrazar la causa. El paso siguiente es la prueba directa, para que puedan verla con sus propios ojos. Para facilitarla, se ha de asegurar de que sea fácil, inmediata, sin costes, concreta y reversible.

Vencer la resistencia

Cautivar a la gente requiere entender por qué la gente es reacia a apoyar la causa. Hay cinco fuentes habituales de resistencia que se encontrar:

• Inercia. Las relaciones existentes, la satisfacción con el statu quo, la pereza y el estar ocupado dificultan el cambio.
• Vacilación a la hora de reducir opciones. Tomar una decisión tiene como resultado una reducción de las opciones y la perspectiva de este resultado asusta a las personas.
• Miedo a equivocarse. La gente puede pensar que, mientras no ha elegido, todavía no se ha equivocado. El miedo a saber el resultado puede hacerlos reticentes a elegir.
• Falta de modelos que seguir. Si no se tiene modelos, no se tiene una conducta para imitar, con lo que se vacila a la hora de probar una causa nueva. Por eso, los primeros seguidores son tan importantes.
• Nuestra causa apesta. Puede que de manera personal o la causa sea un desastre. Entonces la gente tiene razón de mostrarse reticente. Ninguno de estos factores es insuperable, a menos que nuestra causa sea en verdad y permanentemente un desastre. La resistencia al cambio es la norma, no la excepción.
• Ofrecer una prueba social. La prueba social es la idea de que, si otros lo están haciendo, debe de estar bien, ser bueno, modernísimo y hasta óptimo. Así, para ser capaces de demostrar a la gente que otros ya han adoptado la causa y convencer de que también la adopten.
• Crear la percepción de omnipresencia. La prueba social implica que, si mucha gente está haciendo algo, debe de estar bien o ser lo correcto.
• Crear la percepción de escasez. Para otorgar más valor a lo que se cree que escasea. Cuando Google presentó su servicio de correo electrónico, Gmail, las cuentas solo podían abrirse mediante invitación.
• Buscar el acuerdo. Para encontrar la manera de estar de acuerdo, resultando más agradables y, cuanto más agradables somos, más probable es que se consiga superar la resistencia. He aquí unos cuentos métodos para buscar formas de acuerdo.

Hacer durar la cautivación

El objetivo de cautivar es un cambio duradero, no una transacción o venta de una sola vez. Se trata de que la cautivación dure y, todavía mejor, que florezca. El proceso de interiorizar valores pasa por tres etapas: conformidad, identificación e interiorización:

• Conformidad. La gente se une a la causa por presión de sus amistades, coacción, artimañas o el deseo de pertenecer a un grupo. La conformidad no es la cautivación y no durará mucho sin la fuerza debida, a menos que pasemos a la identificación y la interiorización.
• Identificación. Cuando las personas se identifican con los miembros de un grupo, ven cosas en común e intereses compartidos. Nadie les obliga a conformarse. En esta etapa, el atractivo del cautivador y otros miembros del grupo es importante porque la gente busca la aprobación del cautivador.
• Interiorización. Es el nivel superior. Significa que la gente ha pasado de identificarse a creer. Su creencia no choca con sus emociones, no hay ninguna coerción y no tratan de gustar a nadie. Es la cautivación. La interiorización es el nivel más difícil de conseguir, pero es el que dura más. Por ejemplo, la gente que ha interiorizado el Mac no es usuario de esta marca simplemente porque se identifica con otros usuarios de esta. Cree que un Mac es el mejor ordenador hasta tal punto que no le importa hacer una cola interminable en una tienda y pagar cualquier precio que le pidan por él.

FUENTES DE CONSULTA:

• Kawasaki, Guy (2011), El arte de cautivar. Cómo se cambian los corazones, metas y las acciones. Editorial: Gestión 2000, 259 pp.