Para vender más o mantener las ventas necesitamos que alguien incremente sus compras. Entonces ¿por qué no hacer más agradable y fácil para la gente adquirir nuestros productos o servicios?
El Marketing de la Experiencia se aplica mayormente a la etapa de consumo de los clientes finales. ¿Por qué no al proceso de la venta? Sea B2C o B2B. Evidentemente el comprador de una empresa no disfrutará la ocasión como una mujer en el shopping, pero su experiencia durante la operación influirá sobre la posibilidad de adquisiciones presentes y futuras.
Cuando uno hace una compra es influenciado por muchos factores, los cuales a su vez interactúan entre sí y con las particularidades de la oferta, creando una imagen del producto que pesará en el cierre de la venta. Son muchos temas para un artículo, por lo cual empezaremos con dos: apelar a los sentidos para hacer más deseable la oferta y el uso de la comunicación y la información para facilitar la toma de decisión.
Los grandes supermercados tienen muy elaborado el uso de los estímulos sensoriales para influir en sus clientes. Ponen en sus locales música agradable y relajante, juegan con los colores para hacer más atractivos los productos y estimulan la imaginación del público con olores. No hay que ser una gran empresa para aplicar estas técnicas. La estimulación del sentido del olfato se utiliza hasta para vender choripán en carritos ambulantes. ¿Quién no se vio tentado por ese olor en la costanera? Los puesteros queman grasa para crear esa vil trampa que atenta contra nuestra dieta.
En las ventas B2B también se puede usar estos recursos, en mayor o menor medida dependiendo del sector. Pero en todos los casos, la decoración de las oficinas y locales de la empresa, así como la presencia de los vendedores y tono de voz utilizado, generan estímulos muy tenidos en cuenta por el cliente en el momento de cerrar una operación.
En algunos casos la decisión de compra puede ser una carga. Un profesor que tuve en el MBA dijo que es mejor tener una o pocas opciones para elegir, pues el proceso de selección es difícil e incómodo. Esta dificultad se basa principalmente en dos factores, la falta de diferenciación y el temor a lo desconocido. Aunque me acusen de machista, tengo que mencionar el ejemplo de una mujer frente a tres o más vestidos decidiendo cual ponerse.
La publicidad y todo tipo de comunicación de la empresa deber tener un mensaje claro y relevante que permita diferenciar su oferta. Pero no alcanza con ser distinto, también tiene que ser mejor que la competencia. Además, el mensaje debe ser coherente con la oferta para no generar decepciones y quejas, y estar soportado por toda acción de la compañía.
En la compra de un producto desconocido, es muy probable que el cliente tenga dudas. La solución más común es ofrecer una garantía, pero la relación que se genera con el cliente es débil. Es mejor ofrecer información clara y relevante al público para que conozca muy bien las funcionalidades y beneficios del producto. Otra opciones son las muestras gratis, pruebas del producto (manejar un auto) y acceso a versiones de testeo (licencias de software temporales). Estas técnicas tienen la ventaja de comenzar una relación consumidor-producto-empresa en forma distendida, con la posibilidad de posicionar mejor los beneficios de la oferta y evacuar dudas que impidan el cierre de la venta.
Incentivar los deseos por un producto y reducir el temor a comprar algo desconocido facilita el proceso de venta. También mejora la experiencia de consumo al evacuar dudas y potenciar los sentidos, afianzando la relación del cliente con la empresa (mayor retención). Como resultado, la optimización de estos y otros factores incrementa la facturación en el corto y largo plazo, siendo una muy buena inversión.
Recuerde, el vendedor no es el único punto de contacto con el cliente ¿está seguro que los otros empleados de su empresa están atendiendo bien al cliente?
Autor: Pablo Abram, Constructor de Identidad Corporativa Competitiva @pabloabram
Ingeniero Industrial- MBA especializado en Marketing – Consultor de Empresas
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