El fin último de todo negocio es la comercialización de sus productos. Las empresas exitosas son aquellas que sus ventas generan utilidades y a partir de ellas, dan lugar a un círculo virtuoso de atención al cliente, calidad en sus productos o servicios, desarrollo organizacional y compromiso social. Hoy las empresas se enfocan en lograr estos objetivos, pero hay algunas que no sólo los alcanzan, sino que los rebasan y se convierten en modelos de negocio a seguir.
Tal es el caso de George Lucas, el hombre que logró en 1977 revolucionar la Industria del Cine con “Star Wars”. Este es el punto de partida de un modelo de negocios basado en la comercialización o merchandising. Sólo en 2011, las licencias de comercialización de “Star Wars” significaron para Lucasfilm 3.000 millones de dólares, y apuntaba que, entre 1977 y 2012, las ventas en juguetes, camisetas, tazas, mochilas, etc., habían alcanzado los 20.000 millones de dólares, con 4.400 millones en entradas de cine (entre las dos trilogías y el reestreno de la primera, remasterizada, en 1997) y 3.800 en DVDs, VHS y demás productos para el consumo doméstico; según datos publicados por The Hollywood Reporter.
La comercialización de sus productos fue lo que le permitió a George Lucas ser relativamente independiente en la producción de sus seis películas y revolucionar la forma de hacer cine con lo que se conoce como: Industrial Light & Magic (ILM) que consiste en producir efectos visuales y gráficos generados por computadora para hacer una película.
Pero la forma en como George Lucas logró fortalecer este modelo de negocios resulta incluso sorprendente. Para convencer a 20th Century Fox de que financiara su primera película de “Star Wars”, negoció a cambio de conservar los derechos y los beneficios de la comercialización, renunciar a 500,000 dólares adicionales a su sueldo como director de la película. A los estudios Fox les pareció un negocio redondo, ya que a mediados de los años 70´s hablar de merchandising era algo que no tenía mayor impacto; los años demostraron como Lucas negoció un gran acuerdo para su propio beneficio e inventó el concepto de comercialización asociado a una película.
Algunas cifras que muestran el impacto del merchandising respecto a “Star Wars” son las siguientes: el costo de la primera película fue de 11 mdd y acabó recaudando, sólo en Estados Unidos, más de 460 mdd. Entre 1978 y 1985, se vendieron unos 300 millones de juguetes de las tres películas originales, y Kenner, la compañía que poseía la licencia de venta en 1976, se vio desbordada por la demanda de figuras para la Navidad de 1977; en las mismas fechas del año siguiente, la compañía vendió 40 millones de unidades, embolsándose unos cien millones de dólares.
Todo esto permitió a George Lucas además controlar las licencias de merchandising de su película, ser dueño de ellas a partir de “El Imperio contraataca”. Lucasfilm se convierte en una productora independiente a los estudios de Hollywood, aunque llegó siempre a acuerdos de distribución con 20th. Century Fox para el estreno del resto de episodios. Traducido a números reales, según informes de la propia LucasFilm —contrastados por la NPD Group y la Nash Information Services—, que de 1977 a la fecha se han recaudado en millones de dólares norteamericanos lo siguiente por concepto de merchandising:
- 15 mil millones en juguetes —figuras de acción, LEGO, objetos de colección, sables de luz, disfraces, etcétera—
- 7 mil millones en videojuegos —desde los primeros que desarrolló Atari en los años 80 hasta los más recientes para PC, Wii, Xbox, Playstation—
- 3 mil millones en venta de películas para el hogar—8 mm, Beta, VHS, DVD, Blu-ray—
- 2 mil millones en publicaciones impresas —novelas, libros de consulta, ilustrados, historietas, etcétera—
- 3 mil millones en diversos productos promocionales —pósters, camisetas, tazas, llaveros, calcomanías, etcétera—
- 2 mil millones en renta de películas y videojuegos.
- Esta comercialización da un total de 28.5 mil millones de dólares, sin contar lo que recaudaron las 7 películas de la saga en taquillas, que, en total, suma 4.4 mil millones de dólares.
- Sólo en el año de su estreno, la primera cinta recaudó más de 79 millones de dólares en taquillas: equivalentes a más de 300 millones de dólares actuales.
Es así como queda demostrado que el millonario imperio de Lucas estuvo sostenido por un exitoso Modelo de Negocios basado en el Merchandising. Una historia digna de ser contada desde sus inicios y sustentando a través de cifras, el papel que jugó la comercialización en un caso de negocios digno de estudio: George Lucas y su redituable franquicia Star Wars.
Segunda parte: Cuando el Ratón salió de Compras