No todas las empresas tienen presupuestos millonarios que les permitan estar en todos los canales y medios digitales y off line. Pero sí que tienen a su alcance la información y herramientas necesarias para analizar e identificar cómo pueden alcanzar el máximo retorno de la inversión con un presupuesto específico.
En la última década en la agencia, mientras atendíamos a todo tipo de clientes, me percaté que la mayor parte de las empresas tienen, prácticamente, los mismos problemas:
- Falta de planeación, por sorprendente que parezca, hasta los grandes corporativos sufren de ello.
- Falta de conocimiento y capacitación en técnicas modernas de marketing y ventas.
Podría decir que todo se resume en esos dos problemas y de ahí se derivan todos los demás, relacionados con marketing y ventas. Por ello quiero compartir contigo 5 cosas que, según he observado, son fundamentales a la hora de establecer un plan de marketing y ventas que realmente genere resultados positivos.
Calcula el CLV o Valor de por vida del cliente
El Customer Lifetime Value o Valor de por vida del cliente es una de las métricas que menos se emplean en las empresas y por ello se incurren en errores comunes de presupuesto de marekting y proyección de ventas. Regularmente los presupuestos se planean y aprueban con base en el flujo económico de cierto período pero no en lo que se pretende alcanzar en el siguiente ni el valor que en realidad está siendo creado al generar un cliente nuevo.
Por lo cual el primer paso para que las decisiones de inversión tengan sentido para tu estrategia y por ende para los resultados que obtendrás, debes saber cuánto dinero generará un cliente nuevo para tu empresa, no solamente en su primera compra sino en todo el tiempo que dicho cliente permanezca como cliente.
Al saber cómo calcular el CLV o valor de por vida del cliente podrás determinar también, cuánto dinero sería conveniente invertir para generar ese flujo económico. En Estados Unidos y Europa el porcentaje que suele invertirse en marketing oscila entre el 12-17% del valor proyectado para el siguiente ciclo, mientras que en América latina es bastante menor y puede ir desde el 5 al 10%.
Existen dos formas comunes:
- Considerar el CLV al 100% como base. Es decir, si el valor que se espera generar durante todo el siguiente ciclo es de un millón, lo adecuado sería invertir 100 mil pesos.
- Considerar una parte del CLV, basado en un periodo específico. Si habitualmente un cliente suele permanecer como tal, comprando a la empresa 10 años, puedes tomar como base el total generado por todos los clientes creados en un periodo de tiempo específico, durante su primer año de vida como clientes de tu empresa. En este caso, los porcentajes de inversión recomendados siguen siendo los mismos, lo que varía es la base total sobre la que se saca el porcentaje.
Usa objetivos SMART
Por extraño que parezca, hasta las grandes empresas tienen problemas para fijar sus objetivos y la mayor parte de las veces se establecen objetivos tanto irracionales como inalcanzables para los recursos humanos y tecnológicos con los que cuenta la empresa.
De su acrónimo en inglés surgen las características que deben tener:
- Específicos del inglés Specific. ¿Qué quieres alcanzar? No basta decir: «vender más». ¿Cuánto más? Dos sillas, dos mesas, tres computadoras, que representan un incremento del 3% mensual sobre el mismo período del año pasado.
- Medibles. Las tres sillas se pueden medir, el 3% se puede contabilizar también, el «vender más» no.
- Alcanzables. Un incremento del tres por ciento es alcanzable, ¿lo sería un 50% o un 200% en las mismas condiciones del mercado, inversión y de la empresa? ¿Cómo se logrará este incremento? ¿Se requerirán más recursos? ¿Más presupuesto en marketing o más vendedores?
- Relevantes. ¿Este 3% es importante, significativo para la misión y el plan de la empresa?
- Tiempo. ¿Cuándo debe ser alcanzado este objetivo?
Y ¿cuál es la importancia de los objetivos al determinar un presupuesto? Es bastante simple: si no tienes idea de qué deseas alcanzar, ¿cómo puedes saber cuánto y en qué necesitas invertir para lograrlo? Sería ir con los ojos cerrados caminando por la calle y querer llegar ¿a dónde?
Alinea a tu equipo de marketing y ventas
Es muy común que las áreas de marketing y ventas carezcan de sincronía, incluso cuando el área de marketing se encuentra de forma externa como agencia o consultor externo. Todas las partes deben comprender que todos forman parte del mismo equipo, así que es importante:
- Determinar un lenguaje común para evitar malos entendidos. Por ejemplo, qué es considerado un lead, un prospecto, MOFU, TOFU, etc.
- Definir qué partes del embudo corresponden a cada área
- Establecer cuál es el proceso que se seguirá para la transferencia de leads de un área a otra
- Definir objetivos generales a los que estén directamente vinculados los objetivos de cada área
La importancia de este factor al determinar tu presupuesto de marketing es identificar hasta dónde es necesario invertir en cada área para que cada una genere lo que se requiere para alcanzar los objetivos.
Analiza la fuente de tus prospectos y clientes
Identificar cuántos prospectos y clientes está aportando cada canal digital y offline te permitirá determinar en cuál de ellos se requiere invertir una cantidad mayor o menor de tu presupuesto general.
Por ejemplo, si Facebook te está generando $10 por cada peso invertido, Twitter no te está aportando nada, el SEO te aporta $25 y tu equipo de ventas $10, pues ya tienes una idea bastante clara de cómo deberías invertir tu presupuesto, dando prioridad a aquellos canales que te están generando mayor ROI por peso invertido.
La clara excepción a esta regla es que un canal incipiente presente un gran potencial de crecimiento y valga la pena invertir un poco más en él con enfoque de mediano y largo plazo.
Investiga entre tus clientes y colaboradores
Muchas veces hay cosas «obvias» que se pasan por alto debido a la falta de comunicación. Cosas que pueden ser lógicas para algunos de tus colaboradores porque están en contacto directo con los prospectos de la empresa o bien, información y percepción que pueden tener tus prospectos y clientes en relación a tu producto o servicio, procesos, postventa y otros factores.
Detalles que te harán establecer por qué sería mejor invertir más o menos en determinada área, en función a información que a veces no es tan medible como se quisiera pero que muchas veces representa la percepción y el centro tanto de tu empresa como de tus clientes.
¿Hay algo que tu competencia está haciendo y no tú? Investiga también entre tus colaboradores y clientes para determinar su punto de vista y saber si también esperan eso de ti o desean diferenciación. Así no tendrás que invertir tu presupuesto en cosas que, de cualquier forma, no desean obtener de ti tus prospectos.
Me encantaría ayudarte a resolver las dudas que tienes y compartirte, si lo necesitas, tips personalizados de cómo invertir tu presupuesto de marketing, así que déjame tus comentarios 🙂